From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange è il nuovo rapporto di Capgemini Consulting e di MIT Initiative on the Digital Economy (IDE) che evidenzia lo sviluppo di un nuovo approccio per la gestione della digital customer experience, definito dal concetto di Collaborative Exchanges (CX).

Il rapporto illustra il passaggio dall’interazione con il cliente gestita dall’azienda a un’economia digitale dove il luogo di controllo della customer experience non risiede né nelle mani dell’azienda né in quelle del cliente, bensì viene negoziato attraverso scambi collaborativi.

Questa nuova forma di scambio collaborativo con il cliente si compone di due dimensioni principali, ovvero la partecipazione attiva del cliente lungo la catena di valore dell’organizzazione e la raccolta di più informazioni a ogni punto di contatto (touch point), in modo da targetizzare e personalizzare l’offerta.

I clienti sono ora in grado di essere coinvolti a diversi livelli nella catena di valore di un’azienda, a partire dalla ricerca e sviluppo del prodotto, passando attraverso la creazione di contenuti e la logistica, fino ad arrivare ai servizi.

Allo stesso tempo le aziende sono in grado di raccogliere informazioni ad ogni livello per scoprire e definire la conoscenza dei clienti. La combinazione di decisioni strategiche in base al livello di partecipazione con il flusso di informazioni reciprocamente vantaggioso determina uno scambio collaborativo di successo.

Intersecando queste due due dimensioni, emergono quattro archetipi di Collaborative Customer Exchanges, che possono aiutare le imprese a progettare scambi collaborativi di successo.

  • Gli host raccolgono informazioni sui propri utenti, aprendo la propria catena di valore alla partecipazione condivisa.
  • I companion lavorano accanto al loro cliente in modo tale che la partecipazione condivisa e le informazioni sugli utenti vengano utilizzate per cambiare la Customer Experience.
  • Gli advisor utilizzano informazioni sui loro clienti, mantenendo però uno stretto controllo sulla partecipazione.
  • I director forniscono servizi basati sulla partecipazione controllata del cliente e sulle informazioni raccolte.

Gli scambi collaborativi in un mondo digitale richiedono che le imprese non si basino unicamente sulla scienza dei dati, ma sviluppino una competenza parallela di scienze comportamentali. Le analisi granulari devono essere bilanciate attraverso un focus sull’empatia. Ecco perché sviluppare una comprensione globale dei comportamenti umani, dei valori e dei sentimenti resterà quanto mai importante nell’economia digitale.

“I professionisti del marketing si sentono dire quotidianamente che il successo delle loro azioni risiede nei dati analitici, negli algoritmi e nell’intelligenza artificiale. Naturalmente questo è molto importante, ma ciò che questa ricerca evidenzia chiaramente è che, in questa economia orientata al digitale, l’elemento umano è più che mai fondamentale” ha dichiarato Andrea Falleni, Amministratore Delegato di Capgemini Italia e Eastern Europe.