Musolino (Selligent): la quarta dimensione del marketing? Il customer empowerment

Migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti è oggi una priorità di business fondamentale soprattutto nel mondo del marketing. secondo i dati di una ricerca recentemente condotta da IDC, infatti, il 61% delle aziende italiane si orienta verso un approccio “customer-centric” nelle proprie iniziative di innovazione e trasformazione digitale. Concentrarsi sul consumatore e non perderlo di vista attraverso il suo viaggio omnicanale, frammentato e digitalizzato, rende necessario, quindi, adottare strumenti e piattaforme evolute per garantire esperienze “one-to-one”. A tal punto che, sempre secondo IDC, nel 2020, il 15% delle aziende a livello globale utilizzerà in maniera rilevante sistemi d’intelligenza artificiale nei processi di marketing per offrire ai clienti esperienze “iper-personalizzate” su tutti i canali e per aumentare i tassi di conversione.

Una prospettiva nella quale, ovviamente, diventano fondamentali le piattaforme di marketing automation, capaci di ottimizzare l’enorme quantità di dati disponibili sui clienti per aumentarne la soddisfazione. Un argomento che, in vista dell’edizione 2019 di SMXL Milan, uno dei principali eventi a livello europeo sul mondo del marketing, previsto a Milano dal 5 al 7 novembre e corganizzato da Business International (divisione di Fiera Milano Media – Gruppo Fiera Milano), abbiamo voluto approfondire insieme a Gian Musolino, Country Manager Italy di Selligent Marketing Cloud, che ci ha spiegato perché, in realtà, la prossima frontiera del marketing non sarà quella di intercettare i clienti, ma di permettere agli utenti, sempre più consapevoli delle proprie esigenze, di scegliere il prodotto migliore per loro.

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Musolino, oggi si parla tanto di AI, ma qual è il reale valore aggiunto di questa applicazione nel mondo della marketing automation?
«Oggi l’AI può portare molto valore nel marketing, ma solo se si è in grado di raccogliere e organizzare metodicamente una serie di informazioni utili sui propri consumatori. Mediante, infatti, ciò che si riesce a fare oggi con il machine learning è riuscire a coniugare la comunicazione verso il mercato in una logica one-to-one, personalizzando il messaggio per ogni singolo interlocutore. In questo senso, l’AI aiuta a studiare ogni singolo individuo con cui entriamo in contatto, consentendo in questo modo di creare il migliore contenuto per ognuno dei consumatori con cui si vuole parlare. Come viene fatto questo? Con lo studio dei comportamenti delle persone, dai prodotti visualizzati a quelli comprati, fino a quelli su cui si sono solo richieste informazioni. Su questa base il sistema farà raccomandazioni rispetto ai gusti di ognuno. In estrema sintesi, dunque, certamente esiste un valore aggiunto, ma le aziende devono essere brave a raccogliere informazioni, se no, non c’è sistema o algoritmo che tenga».

Quali sono i tre passaggi fondamentali per una raccolta coerente delle informazioni che sia adeguata alle esigenze delle aziende?
«Possiamo dire che appoggiarsi alle piattaforme di marketing automation aiuta le compagnie a organizzare tutte le informazioni raccolte in maniera funzionale. Questo consente una gestione corretta dei dati, a cui poi l’uomo può dare più facilmente un senso. In generale, le imprese di solito salvano informazioni di natura sociodemografica e transazionale dei propri clienti, dalle iscrizioni alle newsletter agli acquisti ecommerce, fino alle loyalty card, per generare unicamente dati sui comportamenti d’interazione dei clienti con le email inviate. Mettendo insieme tutte queste informazioni, invece, gli algoritmi possono realizzare operazioni molto più avanzate, come per esempio fornire suggerimenti automatici e personalizzati rispetto ai contenuti da inviare ai soggetti. L’ulteriore passo, poi, che è stato fatto per andare incontro ai marketer, per evitare che si affidassero completamente ad algoritmi di cui non avrebbero compreso il funzionamento, è stato dare loro una specie di console semplificata dove scegliere delle opzioni per impostare le logiche di base, come dare più peso ai prodotti già acquistati o a quelli più visualizzati negli ultimi giorni o mettere in evidenza prodotti di una certa categoria piuttosto che un’altra. Facendo questo abbiamo permesso ai marketer di dare all’algoritmo delle indicazioni più business-oriented, attraverso le quali vengano create in autonomia dalla macchina delle comunicazioni di valore aggiunto superiore. Tutti elementi, questi, che ci hanno portato oggi a identificare queste linee strategiche per un approccio efficace nella raccolta delle informazioni: fornire strumenti utili per l’estrapolazione di dati credibili e affidabili, offrire una piattaforma semplificata e business oriented al marketing per raggiungere migliori performance e offrire tool avanzati per una più soddisfacente comunicazione con i clienti».

I contenuti giocano un ruolo fondamentale in questa partita…
«Assolutamente. Una volta che abbiamo acquisito strumenti e infrastruttura, i contenuti diventano l’anello di congiunzione cruciale tra automazione e marketing. Un elemento essenziale che, con un’analogia automobilistica, potremmo definire come la benzina per fare andare la macchina. Per questo motivo, sicuramente, nel prossimo periodo, ciò che servirà sempre di più saranno le persone in grado di raccontare storie intorno ai prodotti».

Perché le aziende italiane fanno ancora fatica nel capire l’utilità di questi strumenti per il loro business?
«Le aziende sono sempre state abituate a ragionare per reparti, dove ognuno ha la sua mission. Fino a qualche anno fa il marketing era un reparto a latere per costruire comunicazione massiva al fine di cogliere qualche opportunità sparando nel mucchio. Invece, oggi, per andare nella direzione di una comunicazione più mirata e personalizzata basata su informazioni utili e reali, bisogna saper raccogliere dati dai differenti punti di contatto diramati nell’arco del percorso esperienziale creato per l’utente. In questo senso, la strategia migliore è riuscire a radunare in uno stesso punto tutte le informazioni essenziali raccolte nelle diverse fasi del processo. In questo modo, non si lavora più a silos, ma si mette tutto a fattor comune».

Quindi, il concetto di smart marketing si basa sulla condivisione delle informazioni e su una ottimizzazione dei processi interni delle aziende?
«Si, esatto, anche se le aziende non si sono ancora organizzate perfettamente in questo senso e sta diventando un problema per il business. Smart marketing secondo noi significa, in maniera semplice: riuscire a utilizzare strategie omnicanale in modo da riconoscere sempre e comunque il cliente, indipendentemente da dove quest’ultimo entri in connessione con noi. L’importante, quindi, è riuscire a rendere l’azienda crossmediale. Deve essere l’impresa a sapere e capire chi è il cliente, per lo meno per quelli che sono già fidelizzati. Ciò che vediamo oggi, invece, è che molte aziende hanno paura, a causa dell’ingresso del Gdpr, nel raccogliere e utilizzare i dati. Queste realtà non si accorgono, però, che, proprio in virtù di questa maggiore tutela della privacy, la situazione si sta ribaltando. Adesso, infatti, si inizia a notare che sono le persone a decidere in maniera consapevole di condividere le proprie informazioni con i brand di cui si fidano per ottenere un migliore servizio. Una scelta, questa, che porta i consumatori a rendersi conto di come, però, queste informazioni non vengano usate dalle aziende stesse che le richiedono. Il risultato di questo è che, mentre da una parte le società hanno timore di usare quei dati, i clienti pretendono che vengano sfruttati e, se non ricevono un riscontro in questo senso, perdono fiducia nell’azienda».

In un mondo passato dalla globalizzazione omologata degli anni ‘90 alla personalizzazione multicanale moderna, che va dal fisico al digitale, fino all’ambiente phygital, quale sarà la nuova dimensione del marketing del futuro?
«Sicuramente le innovazioni nel campo dell’IoT rappresentano il futuro delle applicazioni tecnologiche del marketing. Penso, però, che se da un lato è vero che negli ultimi anni il grande sforzo delle aziende si sia concentrato sul mettere a disposizione del business strumenti sempre più potenti per personalizzare le proposte, dall’altro, in futuro, questa esigenza potrebbe essere ribaltata. Ci sarà spazio, così, per far sì che il consumatore possa dotarsi di applicazioni che, studiando le logiche con cui si muovono i meccanismi marketing delle aziende, gli permettano di comprare il miglior prodotto al costo minore. Una specie di contro-marketing che consentirà alle persone di incaricare un avatar per poter trovare il prodotto o il servizio migliore al costo ottimale, offrendo loro una maggiore soddisfazione. Ci sono già degli esperimenti interessanti in questo senso, come quello proposto da Stylicious, che attraverso la scansione del guardaroba offre consigli di stile per fare uno shopping ponderato, mirato e utile al bisogno dell’utente. In quest’ottica, si avrà dunque una specie di quarta dimensione del marketing che modificherà totalmente la prospettiva del mercato, passando dall’azienda che vende al cliente che sceglie attraverso strumenti che ne amplificano il potere d’acquisto e la capacità decisionale, rendendolo sempre più protagonista».

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(Articolo originariamente pubblicato su bimag.it)