Big Data nel marketing retail: riflessioni scettiche sulla mitizzazione degli algoritmi
L’entusiasmo per i Big Data è maggiore nei convegni che non tra coloro che hanno la strumentazione per trattarli. Con una analogia ardita potremmo dire che si tratta in un atteggiamento analogo a coloro che sono entusiasti della guerra imminente, pur non avendone mai combattuta una, e i militari di professione che ne conoscono le conseguenze e sono i più restii ad iniziarla.
La sovrabbondanza di informazioni non significa di per sé un aumento del sapere. Anzi, quasi sempre, un’esondazione di dati distrugge certezze generando dubbi e problematiche impreviste. Ne sanno qualcosa gli astronomi che, ad ogni missione satellitare, si trovano di fronte a incongruenze e a grosse questioni irriconciliabili con le teorie in uso.
Ciò equivale a dire, riportando tutto al marketing, che senza criteri interpretativi i Big Data che affluiscono attraverso le loyalty card, i beacon, le carte di credito, le varie transazioni in Internet, i dialoghi sui social network … Possono generare miraggi pericolosi, piuttosto che nuove conoscenze.
Le scienze naturali evidenziano un principio: l’informazione utile è sempre quella attinente ad una qualche teoria, spesso puramente deduttiva, di cui si cerca la conferma empirica.
Il marketing, invece, si basa troppo spesso su un approccio puramente induttivo. Ovvero: dato un insieme di informazioni numeriche e/o qualitative si cerca, a posteriori, una spiegazione che sembra possa adattarsi in qualche modo ad una sequenza dei dati resi disponibili. I paradossi che si potrebbero elencare a tal proposito sono innumerevoli.
Questo articolo di Daniele Tirelli, docente del corso in Stili e tendenze di consumo allo IULM, ricercatore e presidente del Retail Institute Italy, mette in guardia sui metodi corretti e le banalizzazioni da evitare nell’approcciare il patrimonio di dati oggi disponibile.
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