L’indagine Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End, realizzata a livello globale da SAS e Coleman Parkes Research, ha messo in luce una situazione paradossale nel mondo del marketing digitale. Nonostante il 90% delle aziende preveda di investire in IA generativa per il marketing entro il 2025, la stessa percentuale di Chief Marketing Officer (CMO) ammette di non avere una piena comprensione di questa tecnologia e del suo potenziale impatto sui processi aziendali.

Questa lacuna conoscitiva tra i dirigenti del marketing potrebbe rappresentare un freno significativo all’adozione di applicazioni più avanzate della GenAI, che potrebbero tradursi in maggiore efficienza organizzativa, efficacia di marketing a lungo termine e un vantaggio competitivo duraturo.

L’indagine rivela che il 75% dei professionisti del marketing già utilizza la GenAI nelle attività quotidiane, posizionando il settore all’avanguardia rispetto ad altre funzioni aziendali, inclusa l’IT. Tuttavia, l’impiego attuale si concentra principalmente su compiti basilari come la produzione e la revisione di contenuti, sfruttando solo una frazione del potenziale offerto dalla tecnologia.

L’adozione di casi d’uso più sofisticati rimane limitata, come dimostrano queste percentuali:

  • Solo il 18% utilizza la GenAI per la costruzione di audience
  • Il 16% la impiega per mappare il customer journey
  • Il 14% se ne serve per l’ottimizzazione dei prezzi
  • Il 19% la sfrutta per il targeting del pubblico

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Questo scenario è tutt’altro che ottimale, considerando che i marketer che adottano la GenAI riportano un notevole ritorno sull’investimento, in particolare in ambiti quali la personalizzazione (92%), la soddisfazione e fidelizzazione dei clienti (89%), l’elaborazione di vasti set di dati (88%) e l’accuratezza nelle analisi predittive (88%).

Jenn Chase, Chief Marketing Officer ed Executive Vice President di SAS, commenta che, sebbene non sorprenda vedere i marketer in prima linea nell’adozione della GenAI data la natura sperimentale e creativa della professione, è deludente constatare come la limitata comprensione da parte dei CMO e del senior management stia ostacolando lo sfruttamento pieno del potenziale di questa tecnologia innovativa. Chase sottolinea inoltre l’importanza cruciale della formazione e dell’istruzione per superare questa barriera.

Oltre alla carenza di una visione strategica da parte dei CMO, un altro ostacolo significativo all’utilizzo efficace della GenAI è rappresentato dalle preoccupazioni legate alla privacy e alla fiducia. Il 61% dei marketer indica la sicurezza dei dati come principale timore, seguito dalla privacy dei dati (61%). Queste preoccupazioni sono fondate: mentre un terzo delle organizzazioni dispone di un quadro di governance ben definito per la gestione dei dati in generale, solo una su dieci lo ha per la GenAI specificamente.

Le prospettive future sembrano comunque promettenti. I marketer prevedono infatti di espandere l’utilizzo della GenAI nei prossimi due anni, mirando a risparmiare tempo e costi (63%), migliorare la gestione dei rischi e la conformità (62%) e gestire più efficacemente grandi volumi di dati (60%). Un quinto dei professionisti prevede inoltre applicazioni immersive come la realtà virtuale adattiva, percentuale che sale a tre su dieci tra coloro che hanno già pienamente abbracciato la GenAI.