CRM: cos’è, come sceglierlo, quanto costa, best practice ed errori da evitare
Cos’è un sistema CRM?
La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è un processo strategico che consente di comprendere meglio le esigenze dei clienti e come soddisfare tali esigenze per migliorare il tasso di ritenzione dei clienti, soddisfare le esigenze di supporto, aumentare le vendite e – in definitiva – aumentare i profitti. I sistemi CRM raccolgono le informazioni sui clienti da una varietà di fonti, tra cui e-mail, siti Web, negozi fisici, call center, app per cellulare e iniziative di marketing e pubblicità. I dati dei CRM fluiscono tra piattaforme operative, come i sistemi di vendita e inventario, e sistemi analitici che mettono in relazione i dati alla ricerca di informazioni sull’efficacia delle campagne, sui modelli di comportamento o sull’efficienza dell’organizzazione.
Ci sono molti componenti tecnologiche nei sistemi CRM, ma pensare al CRM in termini prevalentemente tecnologici è un errore. Invece, il CRM dovrebbe essere visto come un processo strategico per capire meglio e soddisfare le esigenze dei clienti. Una strategia CRM di successo dipende dalla raccolta di molte informazioni sui clienti e sulle tendenze del mercato, in modo da poter commercializzare e vendere in modo più efficace i propri prodotti e servizi.
Con una strategia CRM efficace, un’azienda può aumentare i ricavi in vari modi:
- Fornendo servizi e prodotti che corrispondono esattamente a ciò che vogliono i clienti
- Offrendo un miglior servizio clienti
- Facendo cross-selling di prodotti in modo più efficace
- Aiutando il personale di vendita a chiudere le trattative più velocemente
- Conservando i clienti esistenti e scoprendone di nuovi
Questi vantaggi non avvengono semplicemente acquistando un software e installandolo. Affinché il CRM sia veramente efficace, un’organizzazione deve innanzitutto capire chi siano i suoi clienti, il loro valore, i loro bisogni e il modo migliore per soddisfare tali esigenze. Per esempio, molte istituzioni finanziarie tengono traccia delle fasi della vita dei clienti al fine di commercializzare prodotti bancari appropriati come mutui per la casa, previdenza integrativa o finanziamenti nel momento più appropriato.
Successivamente, l’organizzazione dovrebbe esaminare tutti i diversi modi in cui le informazioni sui clienti entrano in azienda, dove e come questi dati vengono archiviati e come vengono attualmente utilizzati, se lo sono. Un’azienda, per esempio, può interagire con i clienti in vari modi, tra cui campagne e-mail, siti Web, negozi fisici, call center, personale di vendita sul territorio e iniziative di marketing e pubblicità. I sistemi CRM collegano ciascuno di questi punti di contatto (“touchpoint”, per chi ama l’inglese).
Gli analisti aziendali possono quindi analizzare i dati per ottenere una visione olistica di ciascun cliente, o più probabilmente individuare dei cluster che li descrivano, e individuare le aree in cui sono necessari servizi migliori. Per esempio, se qualcuno ha un mutuo, un finanziamento per l’impresa, un fondo di previdenza integrativa e un grosso conto commerciale con una banca, è opportuno che la banca tratti bene questa persona ogni volta che ha qualche contatto con lui o lei.
Quanto tempo richiede l’implementazione di un sistema CRM?
Dipende. Se si decide di utilizzare una soluzione CRM ospitata da un fornitore di servizi cloud, specie in modalità SaaS, e si prevede di utilizzare il software per un reparto specifico come le vendite, la distribuzione dovrebbe essere relativamente rapida, diciamo da 30 a 90 giorni.
Se invece si opta per un’installazione, in locale o on cloud, su base aziendale (che coinvolge diversi reparti come vendite, marketing e operations), è necessario prevedere che il completamento delle operazioni di implementazione, integrazione e formazione possano richiedere mesi, se non anni. Il tempo necessario per mettere insieme un progetto CRM ben concepito dipende dalla complessità del progetto e dei suoi componenti e dal modo in cui il progetto viene gestito.
Quanto costa un sistema CRM?
Di nuovo, dipende. Un’applicazione di automazione vendite in cloud può costare tra i 50 e i 150 euro al mese per un pacchetto di automazione delle vendite di base. Se sono necessarie funzionalità più sofisticate e un maggiore livello di supporto, il prezzo lievita. Un pacchetto CRM aziendale installato in locale può costare tra diverse migliaia e qualche milione di euro, a seconda del numero di funzioni acquistate e di quanti computer o “postazioni” hanno accesso al software. Per esempio, un’azienda o un reparto potrebbero acquistare un’applicazione di gestione del l’email marketing o un’applicazione di automazione della forza vendita, mentre un’azienda più grande potrebbe voler acquistare un pacchetto integrato che includa un database e applicazioni per marketing, vendite e assistenza e supporto clienti (tramite call center e online).
Riguardo a come valutare i fornitori di sistemi di CRM, gli analisti presso la società di ricerche di mercato IBIS World Inc. offrono questo consiglio: “siate altamente selettivi quando scegliete il vostro fornitore di CRM, perché è improbabile che cambierete fornitore nel breve-medio periodo, a causa dello sconvolgimento che causerebbe in azienda. Questo significa anche che dovreste negoziare molto chiaramente i costi fin dall’inizio, valutando anche come cambieranno in funzione delle esigenze che la vostra azienda potrebbe avere tra cinque o dieci anni. Fortunatamente, i venditori solitamente hanno un certo margine di negoziazione per venire incontro alle vostre esigenze di budget. Secondo un rapporto di IBISWorld sul procurement dei sistemi CRM, “i margini di profitto dei vendor di CRM sono elevati, circa il 21,7 percento dei ricavi, il che suggerisce che c’è spazio significativo per negoziare prezzi più bassi per gli acquirenti”.
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CRM in cloud oppure CRM on-premise?
Il mercato del CRM on-demand è cresciuto particolarmente tra le piccole e medie imprese, in gran parte a causa dei timori relativi alla spesa e alla complessità delle implementazioni su larga scala dei CRM locali. In effetti, il CRM on-demand è spesso una buona scelta per le aziende, a patto che si verifichino alcune condizioni:
- Si vogliono implementare processi CRM standard
- Si è in grado di utilizzare strutture dati già pronte all’uso, con un intervento dell’IT interno minimo o nullo
- Non sono necessarie integrazioni complesse o in tempo reale con i sistemi di back office
Tuttavia, il software CRM on-demand non è sempre così semplice o efficace come i vendor vorrebbero far credere. Per esempio, la personalizzazione può essere problematica e gli strumenti API delle soluzioni CRM in cloud non possono fornire un livello di integrazione che è invece possibile raggiungere con le applicazioni installate on premises.
Mettere in produzione un sistema CRM in hosting non dovrebbe richiedere lo stesso tempo di un pacchetto software tradizionale, ma implementazioni più grandi e complesse possono richiedere anche più di un anno. Sebbene l’opzione in cloud riduca le necessità di supporto tecnico interno, gli aggiornamenti a volte possono essere tecnicamente difficili, o interrompere integrazioni con alcuni workflow aziendali.
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Inoltre, alcune società con dati dei clienti particolarmente sensibili, come quelli dei servizi finanziari e dell’assistenza sanitaria, potrebbero non volere (o potere) cedere il controllo dei loro dati a una terza parte per motivi di sicurezza e compliance normativa.
Quale reparto dovrebbe gestire il progetto CRM?
Quando si mette in pista con successo un sistema CRM, i risultati migliori derivano dall‘allineamento delle strategie delle linee di business, marketing, CRM e IT. Se l’implementazione riguarda un solo reparto, i risultati sono invece meno significativi. La ragione di ciò, come scrive Moira Alexander, è che “nella maggior parte delle aziende, i singoli reparti o team ritengono di avere la chiave per capire le esigenze dei clienti più di altre aree dell’azienda, ma la realtà è che i diversi dipartimenti hanno semplicemente una visione diversa nelle aspettative dei clienti e nessuno ha una visione omnicomprensiva “.
In effetti, la cosa migliore è che i dipartimenti aziendali che utilizzano effettivamente il software detengano la responsabilità del progetto, con IT e CIO che svolgono un importante ruolo di consulenza, soprattutto per quanto riguarda le integrazioni con altri dati e system of records.
Cosa fa fallire i progetti CRM?
Molte cose. Innanzi tutto, la mancanza di una comunicazione tra tutte le figure coinvolte nella catena di relazioni con il cliente può portare a un’immagine incompleta del cliente. Una cattiva comunicazione interna può portare al fatto che la tecnologia venga implementata in modo poco utile o non ottimale, e non venga utilizzata effettivamente dagli utenti. Per esempio, se la forza vendita non è completamente convinta del vantaggio del sistema, potrebbe non inserire il tipo di dati demografici essenziali per il successo del programma. Una società Fortune 500 è al suo quarto tentativo in un’implementazione CRM, perché non ha fatto un buon lavoro prima nell’ottenere un consenso convinto da parte della forza vendita e non fa adeguatamente addestrato il personale di vendita una volta che il software è stato reso disponibile.
Best Practice CRM: 5 fattori chiave per un’implementazione di successo
1. Prima di decidere di quale tipo di tecnologia hai bisogno, sviluppa la tua strategia incentrandola sul cliente
2. Suddividi il sistema CRM in porzioni facilmente gestibili, lanciando programmi pilota con traguardi a breve termine. Inizia con un progetto pilota che coinvolga tutti i reparti necessari, ma sia abbastanza piccolo e flessibile da permettere di essere modificato e migliorato lungo la strada.
3. Assicurati che i tuoi piani di CRM includano un framework architetturale scalabile. Pensa attentamente a ciò che è meglio per la tua azienda: una soluzione che unisca insieme il software “best of breed” di diversi fornitori tramite servizi web, o un pacchetto integrato di software di un unico fornitore.
4. Non sottovalutare la quantità di dati che potresti raccogliere (potrebbero essere davvero tanti) e assicurarti che se avessi bisogno di espandere i sistemi, sarai in grado di farlo.
5. Pensa a quali dati vengono raccolti e archiviati. L’impulso sarà quello di afferrare e quindi memorizzare ogni frammento di dati possibile, ma spesso non c’è motivo per memorizzare tutti quei dati. Memorizzare dati inutili è un inutile spreco di tempo e denaro.
