Nel 2020 L’Oréal ha resistito bene alla pandemia di COVID-19, vantando un aumento delle vendite e-commerce del 62% anno su anno. La chiusura dei negozi fisici ha portato le persone ad acquistare prodotti online: questo è avvenuto in quasi tutti i settori, ma dietro il successo di L’Oréal c’è una strategia di trasformazione digitale in atto da anni, accelerata a causa della pandemia. “Il merito maggiore va al software cloud insieme alla realtà aumentata (AR) e alle tecnologie di live streaming per promuovere meglio i prodotti”, spiega Michael Kingston, CIO di L’Oréal America.

Michael Kingston, CIO di L’Oréal America

Michael Kingston, CIO di L’Oréal America

“Quando si è diffusa la pandemia e all’improvviso sembrava tutte le esperienze fisiche dei consumatori sono state sospese, inclusa la chiusura di negozi e saloni, abbiamo dovuto abilitare tutti i nostri servizi e risorse per coinvolgere i consumatori in modo digitale”, dice Kingston a CIO.com. “La nostra infrastruttura è stata messa sotto pressione per supportare il grande cambiamento della domanda”.

La pandemia è stata un test importante per le aziende. Quelle che hanno accettato il guanto di sfida, che includeva lo stravolgimento delle supply chain capovolte, hanno accelerato la digitalizzazione delle loro operazioni interne e rivolte ai clienti di tre o quattro anni, secondo un sondaggio condotto lo scorso anno da McKinsey su 900 dirigenti di livello dirigenziale e senior manager. La società di consulenza afferma che il 65% dei dirigenti intervistati sta stanziando più investimenti per software cloud, analisi, sicurezza informatica e altre tecnologie, e molte aziende che hanno già aggiornato i propri stack tecnologici mettendosi in una posizione solida per sostenere la crisi.

Questa è la situazione in cui si trova L’Oréal, che aveva intrapreso un viaggio per abbandonare i sistemi legacy a favore di architetture tecnologiche moderne e sviluppo agile prima che Kingston assumesse il timone nel 2017. Tali investimenti hanno spianato la strada a Kingston per consentire ai dipendenti di passare al lavoro da remoto senza soluzione di continuità.

I frutti di una strategia di modernizzazione di lungo periodo

Le migrazioni al software cloud hanno aiutato L’Oréal ad adattare e ampliare i suoi sistemi di orchestrazione degli ordini per soddisfare un picco dirompente nella domanda all’inizio della pandemia. E a gestire il cambiamento della supply chain: un’azienda abituata a spedire grandi volumi di prodotti ai rivenditori ha iniziato a spedirli direttamente a casa dei consumatori.

“Sono ordini più piccoli e numeri significativamente più alti”, afferma Kingston. Per avere un’idea, “a partire dallo scorso maggio il traffico di e-commerce di L’Oréal ha eguagliato ogni giorno quello del Cyber Monday e non si è quasi fermato”.

Per far fronte alla chiusura dei negozi fisici,  ha fatto affidamento sulle sue capacità digitali esistenti. Ha promosso la tecnologia Modiface AR, che ha acquisito nel 2018 e ora è in esecuzione su Amazon.com, Google e YouTube, tra le altre piattaforme, per consentire alle persone di “provare” cosmetici e altri prodotti di bellezza, assistiti da software. Per accedere a Modiface, i consumatori utilizzano la fotocamera del proprio telefono cellulare per provare virtualmente diverse tonalità di rossetto, colore dei capelli e altri prodotti in un video in diretta o un selfie.

Con l’accelerazione della pandemia lo scorso aprile, L’Oréal ha lanciato nuovi obiettivi AR per l’app desktop Fotocamera di Snap per consentire ai consumatori di provare i prodotti di brand importanti come Garnier, Lancôme e Maybelline e trasmettere la sessione tramite Zoom o Google Hangouts.

L’Oréal ha collaborato con Livescale su un servizio di live streaming che consente ai professionisti della bellezza e agli influencer dei social media di mostrare i prodotti ai consumatori, che possono quindi effettuare acquisti direttamente durante la trasmissione. Lo scorso anno l’azienda ha investito anche in Replika Software, una startup di social commerce. “Dovevamo espandere i canali e incontrare il cliente là dove si trova, il tutto nel giro di pochissimo tempo”, spiega Kingston.

La rivale di L’Oréal, Estée Lauder, ha applicato l’AR in modo simile, ma ha preso una strada diversa, costruendo una piattaforma standard da cui i suoi oltre 25 brand possono offrire servizi AR.

I canali digitali continuano a pagare grandi dividendi per L’Oréal, che ha registrato un aumento dell’e-commerce del 67% nel primo trimestre del 2021. Oggi l’e-commerce rappresenta il 27% delle vendite totali, e la società prevede che arriverà a rappresentare il 50% delle sue vendite entro il 2023.

La preparazione prima della pandemia

Le prime informazioni raccolte durante i viaggi all’estero hanno aiutato Kingston a fare un salto nei preparativi per la pandemia. Durante un viaggio all’estero per affari all’inizio del 2020, un collega che lavorava in Cina gli ha parlato dei preparativi per il lavoro a distanza che l’azienda stava eseguendo per mitigare le sfide del coronavirus.

Rientrato negli Stati Uniti all’inizio di febbraio 2020, Kingston ha detto al suo team che il virus poteva diffondersi anche lì e che avrebbero dovuto assicurarsi di avere la resilienza tecnica e operativa per garantire che più di 11.000 dipendenti potessero lavorare da casa. Kingston ha fatto eseguire al suo team dei test per verificare che i dipendenti potessero connettersi alle proprie applicazioni aziendali da casa e che l’infrastruttura avrebbe resistito. Per quello che sembrava un eccesso di cautela, in quel momento, ha invitato i dipendenti a portare a casa i propri computer.

A metà marzo, lo scenario per il quale L’Oréal si era preparata è diventato realtà, come per migliaia di aziende in tutto il mondo. Kingston attribuisce agli operatori di telecomunicazioni e ai fornitori di servizi cloud di L’Oréal il merito di aver fornito la portata necessaria per supportare i dipendenti e i clienti.

Oltre alla rete di partner fornitori di L’Oréal e ai moderni strumenti tecnologici, Kingston afferma che la cultura “improntata sulle relazioni” ha permesso all’azienda francese di perseverare, anche se il distanziamento sociale ha limitato l’unione fisica. “L’azienda ha avuto ottime performance l’anno scorso e abbiamo iniziato quest’anno con un buon posizionamento sul mercato”, ha concluso Kingston.