A testimonianza della crescente attenzione per la customer experience (CX), la grande maggioranza dei CIO prevede di mantenere o aumentare gli investimenti in CX. Secondo il CIO Perspectives Survey 2021 di Adobe, il 33% degli intervistati afferma che gli investimenti customer experience sono in aumento, mentre solo l’8% registra tagli. I CIO dovranno mostrare dei buoni ritorni dei maggiori investimenti. Per aiutare in questo, CIO.com ha chiesto a esperti e analisti cosa possono fare i CIO per apportare un miglioramento continuo della customer experience all’interno della propria organizzazione. Ecco i loro suggerimenti.

1. Avere un team dedicato

I consumatori si aspettano buone esperienze dalle aziende e lo dimostrano con i loro soldi. Il report Customer Experience Trends 2021 del produttore di software Zendesk ha rilevato che il 65% dei clienti desidera acquistare da aziende che offrono transazioni online facili e veloci e il 75% spenderà più denaro acquistando da aziende che offrono loro una buona esperienza. D’altra parte, il 50% afferma che cambierebbe azienda a fronte di una sola brutta esperienza e l’80% cambierebbe se ne ha due o più.

Data la posta in gioco così alta “le aziende non possono permettersi di rendere l’esperienza del cliente un aspetto secondario”, afferma Joe Murray, chief digital officer della società di consulenza Thoughtworks.

“E’ fondamentale istituire un team dedicato responsabile della continua evoluzione dell’esperienza cliente”, afferma Murray. “Molte organizzazioni commettono l’errore di fare qualche ricerca, creare una mappa del percorso del cliente, appenderla alla parete e ritenerla completata. Ora più che mai, la strategia per l’esperienza del cliente richiede un impegno e un’evoluzione costanti per ottenere e mantenere la leadership di mercato”.

Sembra che solo una minoranza delle aziende abbia colto questo aspetto. Lo State of Customer Experience Report 2021 della società di software Usersnap ha rilevato che, nonostante il 56% delle aziende business-to-consumer abbia team CX o voice-of-consumer (VOC), meno del 20% delle aziende business-to-business e meno del 30% di coloro che si identificano sia come B2B che come B2C disponga di tali team.

2. Formare team interdisciplinari

Il sondaggio Usersnap ha rilevato anche che le aziende spesso distribuiscono su vari reparti il compito di lavorare sull’esperienza del cliente. Lo sviluppo è una delle otto aree comunemente coinvolte nelle attività CX, insieme a marketing, vendite, operazioni e reparti di prodotto, oltre alle funzioni di gestione generale e di supporto.

“I migliori programmi CX riuniscono tutte queste aree in team multidisciplinari”, afferma Benjamin Rehberg, managing director e senior partner di Boston Consulting Group. “Il dipartimento IT non dovrebbe né guidare da solo l’esperienza del cliente né essere lasciato fuori”.

Rehberg consiglia ai CIO di utilizzare metodologie agili, come il framework DevSecOps, per riunire team multidisciplinari, e formare altri leader di reparto su tali processi per riunire veramente tutti.

“Il CIO è una parte fondamentale nel far funzionare questo lavoro, ma si perderà nel tentativo di condurlo da solo”, afferma Rehberg. “L’azienda deve essere completamente coinvolta e fare la propria parte per promuovere una migliore esperienza del cliente”.

3. Avvicinare i team ai clienti

Il feedback è essenziale per sviluppare le esperienze che i clienti desiderano. Ma, secondo gli esperti, molte aziende ricevono feedback troppo scarsi o incompleti e quindi dovrebbero sviluppare modi per ottenere una comprensione più completa di ciò che piace e non piace ai clienti.

“Il CIO può contribuire allo sviluppo di sistemi e processi che consentono lo svolgimento delle giuste attività e interazioni”, afferma Jeff Gothelf, coach, consulente e coautore di Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams.

Gothelf riconosce che i CIO e i loro collaboratori devono affrontare diverse sfide in questo senso; generalmente sono molto distanti dal contatto diretto con i clienti e spesso sono ostacolati dalle vendite e dal marketing nei loro tentativi di stabilire una connessione diretta.

Ma i CIO possono prendere provvedimenti per colmare questo divario sostenendo con i loro colleghi C-suite una maggiore interazione con i clienti, facendo in modo che i loro team trascorrano del tempo regolarmente programmato nelle funzioni a contatto con i clienti e costruendo sistemi che raccolgano dati più accurati sulle interazioni dei clienti con le applicazioni.

David Truog, analista di Forrester Research, cita come esempio da seguire i dipartimenti IT che pianificano attività a contatto con i clienti per ottenere migliori prospettive di CX. “In particolare, utilizzano video di clienti che interagiscono con le loro app: è particolarmente illuminante vedere le persone sentirsi frustrate mentre armeggiano tra i clic”, osserva Truog. “Alcuni team utilizzano anche sistemi intelligenti come l’analisi del sentiment per analizzare tali interazioni”.

4. Investire nella giusta infrastruttura di back-end

Le interfacce, le funzioni e i servizi rivolti al cliente si basano su sistemi di back-office moderni e completamente integrati.

“Non basta avere un sito web e un chatbot, è importante avere un chatbot integrato con tutti i dati necessari”, afferma Megan Silva, responsabile della consulenza CX/CRM presso la società di consulenza Cognizant.

Silva afferma che molte aziende stanno cercando di recuperare il ritardo con grandi investimenti per modernizzare i propri sistemi CRM, per esempio nel settore sanitario. Molte istituzioni si sono affrettate ad abilitare la telemedicina nel 2020 in risposta alla pandemia, ma spesso non avevano le capacità necessarie per consentire ai loro pazienti di prenotare appuntamenti di follow-up o pagare i servizi mentre erano connessi per le loro sessioni.

“Dovrebbe esserci link che consentono di eseguire agilmente le operazioni più comuni e richieste dai clienti, che spesso so trovano a compilare ripetutamente lo stesso modulo. È ancora un’esperienza goffa”, afferma, osservando che le aziende di altri settori sono nella stessa barca. “Ci sono aziende che semplicemente non sono predisposte per l’esperienza del cliente. Potrebbero avere 30 strumenti, ma non integrati tra loro. Dovranno trasporre completamente ciò che hanno, perché sanno che qualche startup potrà superarli nell’offerta degli stessi servizi”.

5. Non trascurare i canali fisici

Nel report Tech Trends 2021, Deloitte sottolinea come “fisico e digitale si fondono per creare esperienze utente ibride”.

“Questo nuovo ambiente richiede all’IT di implementare tecnologie che consentano di combinare in modo trasparente e sicuro servizi di persona e online per creare un’esperienza coerente per i propri clienti”, afferma Scott Buchholz, managing director di Deloitte Consulting. “La pandemia ha costretto molti di noi a sentirsi più a proprio agio con le interazioni digitali rispetto a due anni fa, e questo ha un impatto sull’esperienza del cliente perché le persone stanno ripensando a quale sia il giusto equilibrio tra interazione umana e digitale”.

Dal canto loro, i CIO devono chiedersi come sfruttare il fatto che le persone usano i canali digitali e fisici in modi nuovi, come sfruttare tecnologie quali l’intelligenza artificiale per rendere le interazioni facili e intuitive e offrire un’esperienza soddisfacente per i clienti.

6. Acquisire le giuste competenze

“Anche il team multidisciplinare dovrebbe avere competenze mirate”, afferma Buchholz. Ricorda la sua esperienza: come sviluppatore, era bravo a programmare, ma non era così forte nella creazione di interfacce utente.

“User design e design for customer experience sono in realtà competenze che devono essere formate, senza dare per scontato che i collaboratori le possiedano in modo innato”, afferma. “È importante riconoscere che l’esperienza per progettare per gli altri umani spesso non è presente in azienda”.

Le organizzazioni di maggior successo nella CX lo capiscono e di conseguenza hanno specialisti a tempo pieno, assunti dall’esterno o selezionati all’interno e preparati con una formazione specifica su queste abilità di progettazione.

Anche Rehberg sottolinea la necessità per i CIO di coltivare le giuste competenze nei propri team, sottolineando la necessità di spostare i lavoratori da una mentalità da sviluppatore (che lavora secondo requisiti aziendali specifici) a una mentalità da ingegnere (che escogita modi per utilizzare codice per risolvere i problemi). “Gli sviluppatori devono essere istruiti e formati a lavorare in modo diverso”, aggiunge.

7. Usare le metriche giuste per valutare il personale

Per migliorare la user experience i CIO devono abbandonare la valutazione e la misurazione dei propri team in base a metriche di produttività tradizionali e “valutare come i programmi CX portano ai risultati desiderati”, afferma Josh Seiden, presidente di Seiden Consulting e co-autore di Lean UX.

Per esempio, se un’azienda sta cercando di aumentare il tasso di completamento delle domande di prestito online dal 10% all’80%, i team CX dovrebbero essere misurati rispetto a tale obiettivo. Come suggerisce Gothelf, a quel punto la misura non è “hai realizzato lo strumento previsto?”, ma piuttosto “i nostri clienti stanno vivendo un’esperienza migliore?”.

8. Abbracciare i principi Agile

Il 15° State of Agile Report, pubblicato a luglio 2021 dalla società Digital.ai, ha rilevato che oltre il 90% delle aziende intervistate praticano l’Agile. Inoltre, la maggior parte dei manager coinvolti afferma che la maggioranza o addirittura tutti i team della propria azienda, e non solo il personale di sviluppo, hanno adottato metodologie, strumenti e processi relativi all’Agile.

Tuttavia, Seiden afferma che molte organizzazioni non abbracciano pienamente i principi Agile, non hanno contatto diretto con i clienti e non sfruttano i feedback degli utenti per costruire un programma di miglioramento continuo della CX. “I feedback devono essere valutati in modo frequente e regolare, idealmente ogni settimana”.

Baiju Shah, chief strategy officer di Accenture Interactive, è d’accordo. “Questo implica qualcosa di più dell’integrazione reale del feedback dei clienti”, afferma Shah. “Le aziende devono abbracciare completamente i moderni modi di lavorare se vogliono offrire esperienze clienti eccezionali su base continuativa”.

“Sia la tecnologia che le aspettative dei clienti evolvono rapidamente. Prima di prendere una decisione su quale sia la soluzione migliore per la propria azienda, i CIO devono capire come utilizzare la tecnologia in modo efficace e responsabile per assicurarsi che sia la soluzione giusta per le proprie persone”, spiega Shah.

È essenziale modernizzare il loro modo di lavorare, per stare al passo con il rapido ritmo del cambiamento e allo stesso tempo adattarsi man mano che le cose evolvono. “Le aziende devono abbandonare i silos funzionali e ottimizzare le esperienze individuali per rivedere i loro sistemi, strutture e operazioni, con la tecnologia alla base“, conclude Shah. “Ciò mette l’intera azienda al servizio della propria esperienza, che è ciò che ci piace chiamare il ‘business dell’esperienza’. Affinché questo abbia successo, i CIO devono coinvolgere i collaboratori e le altre parti interessate durante tutto il processo”.