L’agile marketing è un tema caldo. Alla conferenza MarTech 2016 di San Francisco, i partecipanti si chiedevano se la loro organizzazione del marketing è “agile” o se sta ancora seguendo un processo a “cascata”. I vantaggi di raggiungere una organizzazione agile del marketing possono essere enormi, ma lo sono anche le sfide da affrontare per raggiungere l’obiettivo.

Ecco le sette cose da sapere sull’agile marketing.

1. Cos’è l’agile marketing?

L’agile marketing è un processo in cui il flusso di lavoro del marketing è suddiviso in blocchi più piccoli ed esperimenti, vengono rimossi i tradizionali silos tra i dipartimenti, i dati sui clienti e le transazioni sono condivisi tra diversi team.

L’obiettivo finale è rispondere rapidamente a mutevoli condizioni di mercato, nuovi dati e nuove forme di coinvolgimento dei clienti con marketing molto mirato. In ultima analisi, l’agile marketing punta a fornire costantemente e rapidamente una customer experience ottimale e su più canali.

“L’agile marketing permette alle aziende di conoscere i loro clienti il più velocemente possibile”, ha dichiarato Barre Hardy, partner associato di CMG, in occasione della conferenza MarTech.

O in altre parole: “agile marketing significa comunicare con il proprio pubblico, adattando le proprie iniziative di marketing su di esso, e e adeguando tali iniziative, quando necessario, il più velocemente possibile”, ha detto David Lesué, direttore creativo di Workfront, nella stessa sessione di MarTech .

2. Da dove nasce il concetto di agile marketing?

L’agile marketing è un’evoluzione e un adattamento del concetto di sviluppo agile del software. Questo metodo di sviluppo fu introdotto quasi 60 anni fa da IBM, ed è stato descritto come “uno sviluppo iterativo e incrementale”, secondo un articolo del 2003 pubblicato sulla rivista Computer.

L’approccio agile differisce da più tradizionali tecniche di sviluppo software dette “a cascata”, che prevedono un processo di progettazione sequenziale nel quale, dopo che una fase è completata, gli sviluppatori possono passare alla fase successiva. L’approccio a cascata è, per sua natura, l’opposto di agile. Se qualcosa non funziona nella seconda fase, per esempio, bisogna tornare indietro e ricominciare da capo.

Verso la fine del 1990, le pratiche di sviluppo agile del software erano ampiamente adottate nelle aziende. Lo sviluppo agile del software “ha enfatizzato la stretta collaborazione tra team di sviluppo e interlocutori del business […] e modi intelligenti per creare, testare e distribuire il codice”, secondo il sito web di Agile Alliance. Basta sostituire la parola “codice” con “ottimale user experience” e si capisce il senso del marketing agile.

Nel 2001, 17 sviluppatori di software hanno collaborato per definire le loro idee e approcci per lo sviluppo agile del software. Il risultato è il Manifesto for Agile Software Development, basato su 12 principi.

3. Quando si è iniziato a praticare l’agile marketing?

Diversi marketer high-tech hanno cominciato a sperimentare tecniche agili nei primi anni del 2000.

Matt Blumberg, presidente e CEO di Return Path, fu uno dei primi a scrivere sul tema. In un post del 2006, Blumberg parlava delle sfide che stava affrontando Return Path in quel momento: “diversi attori esterni ed interni con priorità concorrenti. Comunicazione povera. Necessità di essere agili in un processo con elementi che richiedono lunghi tempi”.

Per andare oltre queste difficoltà, Return Path sperimentò il marketing agile. Ecco i risultati, secondo il post di Blumberg:

“Ora pianifichiamo il marketing con ‘release’ di sei settimane, ognuna delle quali ha uno o due temi centrali e una sessione di pianificazione con i nostri responsabile vendite e general manager. Ogni release prevede ‘iterazioni’ ogni due, tre settimane, nelle quali facciamo le correzioni a metà corso. Il team del marketing ha una riunione al giorno per valutare i progressi e identificare le difficoltà. E abbiamo ancora abbastanza flessibilità nel sistema per gestire un paio di item dell’ultimo minuto … che invariabilmente spuntano fuori”.

4. Perché avete bisogno dell’agile marketing?

“L’agilità è il nuovo nome nel gioco del marketing”, ha detto Shubu Mitra, director of connection planning effectiveness and productivity di Coca-Cola in una sessione di MarTech. “I nuovi punti di contatto dei consumatori, come Snapchat, sono ‘fast and furious’. I comportamenti si trasformano veloce, così come Instagram è passata da un feed cronologico a un feed più personalizzato”.

Con la tecnologia che guida cambiamenti così rapidi, i team di marketing oggi devono essere pronti a entrare in azione o cambiare rotta al volo. “La pianificazione è importante, ma è più importante ancora essere pronti a modificare i propri piani”, ha aggiunto Mitra.

5. Ci sono esempi di marketing agile?

“Il digitale gioca un ruolo importante nel marketing di oggi”, ha sottolineato Mitra, citando il famoso tweet sui biscotti Oreo come un buon esempio di marketing agile.

Il 3 febbraio 2013, lo stadio Mercedes-Benz Superdome di New Orleans fu colpito da un blackout durante il Super Bowl, uno degli eventi più dal pubblico statunitense. La 360i, l’agenzia di marketing digitale dietro i biscotti Oreo della Nabisco, riuscì in pochi minuti a progettare, far approvare e diffondere via Facebook e Twitter l’immagine di un biscotto Oreo illuminato con quello che sembrava un fascio di luce proveniente sa una torcia. L’immagine, postata sull’account Twitter @Oreo, era accompagnata dalla didascalia: “Senza corrente? Nessun problema. Puoi sempre inzuppare il biscotto al buio”.

Oreo tweet 2013
Il tweet è stato ritweettato più di 15.000 volte e ha guadagnato più di 20.000 likes su Facebook. BuzzFeed ha commentato che il tweet è stato “perfettamente azzeccato” ed è stato “la più potente iniziativa di marketing nel corso della giornata più costosa per il settore della pubblicità”.

“Tutte le decisioni sono state prese in tempo reale perché i team del marketing e dell’agenzia erano seduti insieme a un ‘centro di controllo’, o una sorta di ‘war room’ dei social media”, ha dichiarato Sarah Hofstetter, amministratore delegato di 360i, a BuzzFeed.

6. Quali sono i vantaggi dell’agile marketing?

Ad alto livello, il marketing agile – quando fatto bene – consente ai brand di stare vicino ai loro clienti su più canali digitali, che si tratti di dispositivi mobili, social media, internet, email. Team interdisciplinari collaborano condividendo i dati per raggiungere un obiettivo comune.

Altri benefici possono includere maggiore trasparenza in quello che fa il marketing, grazie alla collaborazione interdipartimentale; migliore definizione delle priorità delle iniziative di marketing; miglioramento della produttività; flessibilità che aumenta la velocità di immissione sul mercato; infine, quando tutto va bene, aumento dei ricavi e fedeltà dei clienti.

“Ogni azienda oggi è alle prese con il cambiamento”, ha dichiarato Brinker a CIO. “Il cambiamento è nemico dei metodi di gestione classici, che prevedono cicli lunghi e pianificazione top-down. I manager si trovano a lottare con il cambiamento”.

“I metodi di gestione agile, al contrario, partono dal presupposto che il cambiamento sta per accadere – quindi cerchiamo di integrare nel nostro processo un modo sistematico per rilevare e adattarsi a questi cambiamenti”, ha spiegato Brinker. “Questo è il principale vantaggio di passare a cicli di pianificazione più brevi e iterativi, che ci permettono di regolare in modo incrementale la nostra strategia in base al feedback del mondo reale. Per le aziende che sono brave in questo, il cambiamento è un alleato”.

7. Quali sono le sfide dell’agile marketing?

Per diventare agili, “i team di marketing devono trasformarsi da ‘orchestra’ – un’organizzazione altamente strutturata dove tutti seguono lo stesso spartito – a ‘jazz band’, una struttura più flessibile e con grande spazio per l’improvvisazione”, ha osservato Pat Spenner, strategic initiatives leader di CEB, a Martech.

Se tale cambiamento non sembra facile, è perché non lo è. “Diventare un’organizzazione di marketing agile è impegnativo perché molti ruoli di lavoro e dipartimenti oggi sono silos”, ha dichiarato Martin Kihn, vice presidente della ricerca di Gartner, a CIO.

“Le aziende hanno bisogno di ripensare ruoli e responsabilità e abbattere le barriere se vogliono avere una organizzazione di marketing agile”, ha aggiunto Kihn. “C’è bisogno di team che si riuniscono attorno a un progetto e lavorano insieme sul risultato. È così che si guadagna trazione oggi”.

Come ogni struttura di marketing, l’agile marketing richiede valutazioni e analytics per monitorare i risultati e calibrare le iniziative future. In passato, questi dati spesso non venivano condivisi in tutta l’organizzazione, ma in una struttura di marketing agile “i dati dei silos devono essere integrati, collegati e condivisi”, ha detto Mitra. “Quando non è così, è possibile muoversi velocemente, ma andando nella direzione sbagliata”.

Il riallineamento di un’azienda può essere difficile da raggiungere. Ma per essere agili, è fondamentale che i dipartimenti di marketing si riorganizzino con nuovi strumenti e modi di progettare.

La premessa fondamentale dell’agile marketing è “concentrarsi sull’esperienza del cliente, sviluppare ipotesi e proposte su di essa e testarle regolarmente”, ha concluso Hardy.