Tim Cook a 60 Minutes: 5 cose che abbiamo scoperto di Apple

Entrare nei laboratori di Apple non è più un evento così raro come una volta. Lo scorso anno, Apple ha aperto le sue porte a Good Morning America, Backchannel e The New Yorker, nel tentativo di cambiare la sua immagine di società ultra-segreta e inaccessibile. La scorsa notte, il giornalista Charlie Rose di 60 Minutes è entrato nel sancta sanctorum, e Apple gli ha praticamente steso il tappeto rosso.

Anche se Rose non ha scoperto alcun segreto, il suo report è stato comunque affascinante e ci ha permesso di scoprire qualcosa in più sulle operazioni private di Apple. Durante il tour, Rose ha rivelato più di quanto Tim Cook, Phil Schiller, e Eddy Cue facciano con i loro pubblici annunci: ha mostrato un lato straordinariamente umano sia della società che del suo CEO, e rivelato alcune sorprese lungo la strada. Qui ci sono cinque cose che ho scoperto.

Tim Cook è a suo agio nell’ombra di Steve Jobs

Cook ha tutto il diritto di voler prendere le distanze dal suo predecessore, ma quando è stato pronunciato il nome di Steve Jobs, prima ancora di entrare nel campus di Apple, l’atteggiamento rispettoso e riverente di Cook ha suggerito che gli manca più come amico che come manager e innovatore. Tutto ciò che faCook è visto attraverso il prisma del genio di Jobs, e per molti versi la sua eredità è stata già scritta; anche se Cook riesce tradurla in pratica, Jobs riceve gran parte del merito, avendo trasformato Apple da una società sull’orlo del fallimento a una delle più grandi al mondo.

Tim Cook e Steve Jobs a una conferenza nel 2010

Sarebbe facile per Tim Cook snocciolare i suoi successi (dopo tutto, era a fianco di Jobs in quasi ogni passo del cammino), e parlare di come Apple ora è diversa, con tutta una serie di prodotti progettati dopo Jobs Invece lui parlato in termini entusiastici, dicendo: “non ho mai incontrato nessuno sulla faccia della terra come lui … che ha avuto questa incredibile e misteriosa capacità di vedere oltre…che ha avuto questa forza trainante e implacabile per la perfezione”.

Ha anche invocato una delle frasi celebri di Steve, “follemente grande“, parlando dell’aspirazione di Apple per la perfezione. Non sembravano parole di circostanza, e anche se alcuni vogliono credere che Apple ne sia ossessionata, Cook ha dato l’impressione che si sentano benedetti, anche protetti, dal suo defunto fondatore.

“Volevo bene a Steve. Non è il mio rivale”, ha detto Cook. “Mi ha scelto. Voglio fare tutto ciò che posso e usare ogni energia che ho per fare del mio meglio”.

L’attenzione di Apple per i dettagli non ha limiti

Nessun tour di Apple è completo senza una visita ai laboratori di Jony Ive. Rose vi ha trascorso un bel po’ di tempo, osservando gli schizzi per l’Apple Watch, una fresatrice a controllo numerico che ritaglia prototipi di precisione e alcune delle centinaia di sfumature di colore che poi non sono state scelte per il cinturino. E’ stato bello vedere il processo dietro le quinte, ma ancora più interessante è stato vedere i dieci prototipi di iPhone 6. Prima di scegliere gli schermi da 4,7 e 5,5 pollici, Ive e il suo team hanno realizzato una dozzina di telefoni di varie dimensioni e finiture per vedere quale “sembrava giusto … emotivamente”.

“Abbiamo scoperto che trame diverse hanno un notevolmente impatto sulla percezione dell’oggetto, del prodotto, di come fanno sentire l’utente”, ha dichiarato Ive. “Quindi l’unico modo che conosciamo per indirizzare e risolvere tutte queste questioni è di fare modelli e realizzare prototipi”. Sembra un lavoro estenuante, ma c’è molto poco turnover nel più sacro degli spazi. In 15 anni, ha riferito Rose, se ne sono andate solo due persone dal team di 22 designer di Ive.

Il Campus 2

Quando Rose ha visitato il cantiere del nuovo campus di Apple, Cook ha spiegato che nessun dettaglio è stato trascurato, dalle scrivanie, alle sedie, alle maniglie delle porte. Questa attenzione vale anche per i cassetti di sicurezza. Non solo sono bianchi con il logo Apple in grigio, ma quello di Ive è personalizzato con il suo nome.

Lungo il percorso, è stata mostrata una rappresentazione in scala di un futuro Apple Store. Angela Ahrendts ha spiegato come vogliono portare “dinamismo, emozione, coinvolgimento” dentro l’Apple Store. Ho sempre pensato che la folla negli Apple Store fosse lì per vedere i prodotti, ma è più di questo. Tutto, dalle porte alle mensole, all’illuminazione, è specificamente progettato per farsi restare l’utente all’interno del negozio e mantenere alto il suo interesse.

Apple non cede al governo degli Stati Uniti

Combattere Samsung non è l’unica battaglia che Apple sta conducendo nei tribunali degli Stati Uniti. Cook non è stato timido nel parlare delle sue due sfide più grandi: la crittografia e le tasse. E’ stato insolito sentire un CEO rispondere a un paio di domande insidiose senza eludere l’argomento. Ci sono molti che non sono d’accordo con lui, tra cui il CEO di BlackBerry John Chen, ma è difficile non ammirare la posizione di Cook.

Quando è stata chiesta la posizione di Apple nel dare informazioni in un procedimento penale, Cook ha spiegato che l’azienda è decisa a proteggere l’utente: “Se il governo ha un mandato legittimo su di noi allora gli diamo le specifiche informazioni richieste. Nel caso di comunicazione criptata, è diverso. Se i vostri iMessage sono criptati, non abbiamo accesso a quelli”.

Cook ha fermamente respinto l’idea di una cosiddetta “back door”, perché “una back door è una porta aperta per tutti, per i buoni e cattivi”. Ha definito “eccessivamente semplicistica” l’idea di mettere privacy contro sicurezza. “Siamo l’America“, ha detto. “Dovremmo avere entrambe le cose”.

Sulla questione delle tasse Cook è stato altrettanto schietto. Apple ha circa 75 miliardi di dollari di capitale all’estero, e il governo degli Stati Uniti sta combattendo per costringere l’azienda a riportarlo in patria. Cook ha ammesso di sfruttare una scappatoia legale per evitare la multa del 40 per cento e ha chiamato in causa il Congresso per aver rifiutato di aggiornare una normativa fiscale “che è stato fatto per l’era industriale, non per l’era digitale”.

Apple ha solo scalfito la superficie del mercato cinese

Nel corso degli ultimi trimestri Apple ha registrato una crescita enorme in Cina. Con 1,3 miliardi di abitanti, non ci vuole un esperto per capire che si tratta di un mercato importante per Apple. Ma Tim Cook pensa che finirà per diventare il più importante per l’azienda: “Sono i numeri a dirlo. E non solo il numero di persone, ma il numero di persone che si spostano nella classe media. Questo, per una società di consumo, è ciò che fa davvero crescere il mercato in grande stile”.

Un Apple Store in Cina

Ma oltre alle opportunità di crescita, sono ugualmente importanti i legami di produzione di Apple in Cina. Cook è stato messo in difficoltà da una domanda sul fatto che la manodopera a basso costo è stata la ragione principale per la costruzione della stragrande maggioranza dei suoi prodotti in Cina. Il CEO ha citato il livello di abilità dei lavoratori come motivazione primaria, ma era chiaramente a disagio sull’argomento, in particolare quando gli è stato chiesto di commentare la sicurezza e salari dei lavoratori.

“Abbiamo una responsabilità e la rispettiamo”, ha detto Cook. “Controlliamo costantemente la nostra supply chain, facendo in modo che gli standard di sicurezza sono i più alti. Stiamo facendo tutto ciò che ci aspetta per migliorare la situazione”.

Ma, man mano che la Cina diventa un mercato sempre più grande, questi problemi diventeranno sempre più evidenti. Il problema non è solo di Apple, ma, come il più grande produttore al mondo, ha l’obbligo di prendere l’iniziativa. Cook lo sta facendo, ma la strada da percorrere è ancora lunga.

La cannibalizzazione dei prodotti è positiva per il business

Il commento più interessante dell’intervista è venuto da Phil Schiller. Rose ha fatto una domanda molto pungente circa la sovrapposizione delle diverse linee di prodotti di Apple. Mi aspettavo di sentire una risposta standard su come Apple crea i prodotti per rispondere alle esigenze di tutti gli utenti, invece Schiller ha affrontato il concetto della cannibalizzazione.

“Non è un pericolo, è quasi voluta in fase di progettazione”, ha detto Schiller. “E’ necessario che ciascuno dei prodotti lotti per ottenere il suo spazio, il suo tempo con l’utente. L’iPhone deve diventare così grande che non si sa perché si vuole un iPad. L’iPad deve essere così grande che non si sa perché si vuole un notebook. Il notebook deve essere così grande che non si sa perché si vuole un desktop. Il compito di ciascuno è competere con gli altri”.

Non l’ho mai pensata in questo modo, ma ha senso. Per fare un grande prodotto, questo deve ovviamente essere il migliore della sua categoria, ma bisogna anche accettare compromessi e capire le sue debolezze. I dispositivi Apple sono allo stesso tempo complementari e competitivi tra di loro, e utilizzarne uno significa volerne, non necessariamente avere bisogno di, un altro. Si tratta di un’attenzione e una ricerca costanti di ciò che è meglio per l’utente.