“La base di un grande servizio clienti è la emotional connection, cioè la capacità di creare un legame emotivo di fiducia con il cliente andando oltre la risoluzione del problema del momento, e rendendosi proattivi per diventare “trusted advisor”: per l’86% dei consumatori è questo che determina la fedeltà verso un brand. E la tecnologia è decisiva per la emotional connection, perché il 73% si aspetta esperienze connesse sui diversi canali, con continuità di trattamento qualunque sia il canale di contatto, dal telefono a whatsapp”.

Così Domenico Rossi, Head of Service & Field Service Italy di Salesforce, racconta le ultime evoluzioni dei modelli di customer service che emergono dalle indagini sui consumatori e sui service leader.

“Ma non va sottovalutato un terzo componente fondamentale nelle best practice di customer service: la employee experience. Secondo uno studio di IDC l’85% dei service leader europei pensa che la soddisfazione e il benessere dell’agente del customer service impattino positivamente sulla customer experience, e il 69% di loro è convinto che il ruolo del team di servizio sia più importante di 3 anni fa per garantire la retention dei clienti”.

Un evento su contact center, field service e impatti su marketing e commerce con Axa, Edison e Kasanova

Questi concetti sono stati tra i principali temi dell’evento che Salesforce Service, la divisione di Salesforce focalizzata sulle soluzioni di gestione del servizio clienti, ha tenuto qualche giorno a Milano, con oltre 200 partecipanti e con interventi di diversi clienti italiani.

In Salesforce, sottolinea Rossi, la divisione Service è la più grande. A livello mondo Salesforce nell’ultimo anno fiscale ha fatturato circa 26,5 miliardi di dollari crescendo del 25% (ne abbiamo parlato qui), mentre Salesforce Service globalmente ha fatturato 6,4 miliardi in crescita del 23%, e in Italia è proporzionalmente in linea con questi dati, sia nell’incidenza sul fatturato totale, sia per il tasso di crescita.

L’evento di Milano è stato aperto da un keynote con le principali evidenze delle ricerche di mercato in ambito customer service, seguito da tre sessioni dedicate alla nuova generazione dei contact center, al field service, e agli impatti della trasformazione del customer service sui processi di marketing e commerce, con le testimonianze rispettivamente di Axa, Edison e Kasanova.

“L’affluenza è stata limitata dalle misure anti-Covid, ma abbiamo replicato l’evento in streaming pochi giorni dopo con contenuti aggiuntivi: altre due tavole rotonde con cinque clienti italiani ciascuna, una sui contact center con Safilo, BPER, Cap Holding, Roma Capitale e Autostrade, e una sul field service con Diasorin, Nexi, Sacmi, E-On e Haier”.

Assicurativo, utilities e retail: tre fasi diverse di maturità del customer service

Tornando alle ricerche di mercato, la più recente è quella già citata che Salesforce ha commissionato a IDC (“Workforce Engagement Drives Customer Satisfaction”, 2021) su un campione europeo che comprende sia consumatori che service leader.

“Ne emerge che le strutture di customer service in Italia in questo momento affrontano tre grandi sfide: ovviamente il livello di customer satisfaction, e poi i tassi di first-time fix (FCR), e l’employee experience delle persone che fanno customer service”, spiega Rossi.

“E le soluzioni digitali possono aiutare su tutti questi punti, perché facilitano l’esperienza dell’agente di customer service fornendogli la visibilità di tutte le informazioni utili per gestire l’interazione con il cliente, ma anche automatismi e suggerimenti, le cosiddette next best action, che in Salesforce Service Cloud sono supportate dall’AI: sostituire un prodotto, mandare un tecnico a casa, mandare un coupon personalizzato. Queste oltre a migliorare il “first time to fix” hanno un impatto diretto sulla emotional connection”.

Come sempre, la tecnologia è una parte della soluzione, poi ci vogliono anche competenze, formazione, e in generale una cultura aziendale che valorizzi il lavoro delle persone che fanno customer service. “Un concetto su cui insistiamo è che il livello di soddisfazione dei clienti non è solo responsabilità del team di customer service, ma riguarda l’intera azienda, e infatti è una delle prime priorità dei top executive, a prescindere dal settore”.

A proposito di settori, la scelta di Axa, Edison e Kasanova come case history dell’evento è legata alla volontà di parlare di customer experience in ambiti che sono in fasi diverse di maturità nell’approccio a questi temi. “Nel mondo finanziario assicurativo, quello di Axa, il rapporto con il cliente è fondamentale perché si parla degli investimenti e dei soldi del cliente. Nel mondo utilities invece storicamente interagire con queste società è sempre stata considerata una criticità, però ci sono realtà che stanno evolvendo molto, e che grazie alle tecnologie stanno costruendo veri rapporti di fiducia con i loro clienti. E poi c’è il mondo del retail, dove il customer service diventa il collante tra il mondo fisico dei negozi e quello digitale dell’ecommerce: dal punto di vista del consumatore non ha più senso parlare con customer center diversi se compra in negozio o online”.

La “next big thing” nel customer service

Quello che accomuna tutti i settori, sottolinea il manager Salesforce, è l’esigenza di dare a chi gestisce la relazione con il cliente – che sia al call center, sul campo, o in negozio – la visione a 360 gradi del cliente, con accesso a dati di vendita, marketing, reclami.

Infine abbiamo chiesto a Rossi qual è la prossima “next big thing” che possiamo aspettarci nelle tecnologie digitali per il customer service.

“C’è molta evoluzione nell’automazione e nel cosiddetto self-care, che sta emergendo per esempio attraverso i chatbot o la gestione avanzata del canale voce, su cui stiamo lavorando molto in termini di ricerca e sviluppo. La voce è il canale più tradizionale del customer service, tutti siamo abituati a chiamare per telefono il servizio clienti, ma è il più usato quando il problema è immediato e occorre un riscontro in tempo reale. E oggi abbiamo tecnologie sempre più avanzate che ci permettono di valorizzarlo meglio, per analizzare ciò che viene detto, trascriverlo in tempo reale, e ottenere da questo suggerimenti next best action per migliorare l’experience”.