Applicazioni SaaS, oltre il 38% del fatturato proviene dai partner
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Il mercato delle applicazioni in software-as-a-service (SaaS application) è arrivato a 215 miliardi di dollari nel 2023, e quest’anno toccherà i 278 miliardi crescendo addirittura del 30%.
Un risultato che i fornitori di SaaS application devono in buona parte ai partner. Il 38,2% dei 215 miliardi di cui sopra proviene infatti dagli ecosistemi di partner, e i trend di mercato faranno aumentare rapidamente questa percentuale, che già ora per colossi come Microsoft, Salesforce e Autodesk è molto più alta: rispettivamente 95%, 70% e 65%.
Il continuo aumento dei costi di vendite e marketing, i cambiamenti nelle esigenze dei clienti, e l’evoluzione delle tecnologie stanno infatti rendendo sempre meno sostenibili i modelli di vendita diretti che hanno dominato la prima fase del mercato SaaS application. Per questo i vendor del settore stanno investendo sempre più nello sviluppo di ecosistemi di partner di diversi tipi.
È la tesi di un report di Canalys, di cui qui sintetizziamo alcuni punti, rimandando al documento della società di ricerca per l’analisi completa.
Applicazioni SaaS, prima era: solo vendite dirette
Le applicazioni SaaS sono apparse intorno al 2000, come una rivoluzione sia tecnologica (da on-premise a cloud) sia commerciale (da licenze a subscription). Nei primi 10 anni il mercato è cresciuto con tassi non esplosivi. I vendor erano focalizzati su retention e customer success, obiettivi affidati alle strutture interne di vendita e marketing. Le partnership erano poche, e i partner program embrionali e basati quasi solo su meccanismi di raccomandazione (referral).
Nel decennio successivo (2010-2020) i tassi di crescita del mercato sono aumentati, e tutti i grandi vendor applicativi hanno attivato offerte SaaS. In ambito tecnologico la diffusione delle API ha facilitato l’integrazione delle soluzioni SaaS tra loro e con i sistemi on-premise, spingendo i vendor del settore a cercare partner sia tecnologici sia di servizi e system integration, e ad attivare le prime iniziative di digital marketplace, tra cui Canalys cita Salesforce AppExchange.
Applicazioni SaaS, dal 2020 dominano le strategie “partner-led”
Infine dal 2020 è iniziata l’era attuale, innescata dalla pandemia e dall’incertezza geopolitica. I vendor di SaaS applicativo stanno facendo grandi investimenti in strategie “partner-led” che puntano su diverse tipologie di partner (il report cita come esempi Salesforce, Cisco, ServiceNow e Workday): partner tecnologici, ISV, marketplace, service partner, distributori, reseller, partner strategici e marketing partner.
Partner tecnologici
Sono fondamentali per i vendor SaaS, perché estendono le funzionalità dei loro prodotti e quindi la loro attrattività sul mercato, attraverso vari modelli: ISV, embedded, white label, OEM. Qui Canalys cita ancora Salesforce, perché il 91% dei suoi clienti ha installato almeno un’app, funzionalità o tecnologia resa disponibile su Salesforce AppExchange dai suoi partner.
Uno dei trend più interessanti in questo campo è la crescita dei marketplace, sia di terze parti sia dei vendor SaaS. Tra i primi il report cita AWS Marketplace, che ospita soluzioni di oltre 4000 partner e offre programmi ad hoc per i vendor SaaS: per esempio CrowdStrike (suo malgrado universalmente nota in questi giorni) ha fatturato oltre un miliardo di dollari sull’AWS Marketplace nel 2023. Tra i secondi un esempio è l’App Marketplace di HubSpot, che ha superato le mille app disponibili: ciascun cliente in media ne ha scaricate sette.
Service partner
Nei partner program di molti vendor SaaS i fornitori di servizi gestiti (MSP e MSSP) sono in grandissima ascesa per diversi motivi (ne abbiamo parlato qui) ma anche i Cloud Service Provider (CSP) sono determinanti per far sì che le soluzioni SaaS mantengano i livelli di performance garantiti nei contratti. In alcuni casi l’integrazione con i CSP è talmente stretta che sono questi ultimi a fornire alcuni servizi di supporto per conto del vendor SaaS.
Per quanto riguarda verticalizzazioni ed esigenze specifiche dei clienti, i fornitori SaaS si affidano sempre più a partner specialisti di servizi professionali e naturalmente a Systems Integrator (SI) e Global Systems Integrators (GSI). Abbiamo parlato qui dell’importanza dei Si e GSI per i vendor, soprattutto come vie d’accesso al mercato enterprise e come “serbatoi” di specialisti di alta competenza disponibili in tutto il mondo.
Partner di canale
I vendor SaaS hanno sempre contato su referral partner come agenzie e sviluppatori, ma negli ultimi anni i loro partner program si sono estesi sempre più a Reseller, VAR e distributori, man mano che questi hanno attivato offerte di servizi cloud, modelli basati su subscription, e piattaforme di marketplace. Qui Canalys cita come esempi Pax8 e Ingram Micro Cloud, spiegando che stanno facilitando il lavoro di MSP, reseller e fornitori di servizi professionali nell’acquisto, pacchettizzazione ed erogazione di servizi cloud.
Partner di marketing
Oggi è fondamentale influenzare il potenziale cliente attraverso esperti affidabili già nelle prime fasi del ciclo d’acquisto. Le partnership di co-marketing, di promozione (affiliate), di community e di settore sono sempre più importanti per i fornitori SaaS, perché presentano tassi di conversione sopra la media dei prospect in clienti paganti. Il report cita come esempi l’Affiliate Program e lo Startup Program di HubSpot.
Alleanze strategiche
In un mercato sempre più competitivo, le alleanze strategiche sono un ulteriore strumento per differenziarsi, allargare l’ambito di mercato e accelerare l’innovazione di prodotto. Canalys qui cita il recente accordo quinquennale tra ServiceNow e AWS, per cui la prima renderà disponibile la sua intera offerta in formato SaaS su AWS Marketplace, e le due svilupperanno insieme soluzioni verticali. E poi altre due partnership come esempi delle molte alleanze strategiche innescate dal boom dell’AI: quella tra Snowflake e Nvidia per sfruttare i dati in applicazioni di Gen AI, e quella tra Salesforce e Accenture per creare un acceleration hub congiunto di Gen AI.
Concludendo, secondo Canalys i fornitori SaaS oggi per crescere devono investire in ecosistemi con tipologie molto diverse di partner specializzati. Un cambiamento profondo rispetto alla prima era del mercato delle SaaS application, incentrata sulla vendita diretta, e che richiede una strategia unificata e forti investimenti per sviluppare ciascuna tipologia con le risorse più adatte.