Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ) e otto Stati, tra cui la California, hanno aperto un procedimento antitrust contro Google presso un tribunale federale della Virginia, sostenendo che l’azienda ha usato illegalmente i suoi poteri di mercato per dominare la pubblicità su Internet. In un documento del tribunale originariamente riportato dalla CNN, il Dipartimento di Giustizia e gli Stati coinvolti hanno chiesto al tribunale di costringere Google a cedere “come minimo” la sua suite Google Ad Manager (che comprende sia il l’ad server DFP, sia l’ad exchange AdX), oltre a qualsiasi altro provvedimento strutturale che il tribunale ritenga necessario.

Google ha definito la causa “un tentativo di scegliere vincitori e vinti” da parte del Dipartimento della Giustizia. Il documento di 149 pagine accusa Google di aver usato la sua influenza per eliminare la concorrenza dal mercato dell’ad tech. Il DOJ ha affermato, ad esempio, che Google trattiene circa 30 centesimi di ogni dollaro ad tech che passa da un inserzionista a un editore.

“Il danno è evidente: i creatori di siti web guadagnano meno e gli inserzionisti pagano di più di quanto farebbero in un mercato in cui la libera pressione concorrenziale potrebbe disciplinare i prezzi e portare a strumenti di ad tech più innovativi che, in ultima analisi, porterebbero a transazioni di qualità superiore e a costi inferiori per i partecipanti al mercato”, si legge nel documento. “Questa condotta danneggia tutti noi perché, dato che gli editori guadagnano meno soldi dalla pubblicità, un numero minore di editori è in grado di offrire contenuti Internet senza abbonamenti, paywall o forme alternative di monetizzazione”.

alphabet licenzia

La causa sostiene che Google si è essenzialmente assicurata il controllo della pubblicità sul Web dal punto di vista dell’editore e da quello dell’inserzionista grazie all’acquisizione nel 2008 di DoubleClick, che le ha dato accesso sia ad AdX, sia a DFP. “Così facendo, Google si è posizionata in modo da funzionare contemporaneamente come acquirente e venditore di pubblicità digitale”, si legge sempre nella causa.

La causa sostiene inoltre che da un lato Google gonfiava artificialmente i prezzi degli annunci a vantaggio degli editori, ma dall’altro danneggiato anche questi ultimi, poiché Google Ads ha eliminato la concorrenza. Se fosse rimasta sul mercato, la concorrenza aggiuntiva avrebbe potuto giovare al mercato (nel 2015 Google deteneva il 90% del mercato pubblicitario online).

“L’odierna azione legale del DOJ tenta di scegliere vincitori e vinti nel settore altamente competitivo della tecnologia pubblicitaria”, ha dichiarato Google in un comunicato. “Si tratta in gran parte di un duplicato di un’azione legale infondata del procuratore generale del Texas respinta di recente da un tribunale federale”.