Google spegne Universal Analytics: è il momento di cercare alternative?

Dal primo luglio Google ha concluso il passaggio da Universal Analytics, la soluzione di digital analytics per monitorare l’utilizzo di siti web e applicazioni più utilizzata al mondo, per adottare Google Analytics 4, nuova generazione della piattaforma. Universal Analytics ha funzionalità che sono considerate standard del settore. La sua dismissione è perciò un evento monumentale per tutta l’industry.

Dal 1° luglio la versione gratuita di Universal Analytics non raccoglie più alcun nuovo dato e le realtà che non abbiano già affrontato una migrazione a GA4 o altra piattaforma, dovranno adottare nuove soluzioni.

Google si aspetta che tutte migrino verso Google Analytics 4, ma questa opzione, a causa di varie problematiche, tra cui diversi data model, una nuova interfaccia grafica, una curva di apprendimento ripida e considerazioni sulla privacy, non è necessariamente quella ideale per tutte le organizzazioni.

A seconda dei report, la penetrazione nel mercato di GA4 spazia tra il 24% e 40%; UA interessava invece l’86% dei siti con un qualche tipo di analytics.

La dismissione di UA rappresenta un’ottima opportunità per rivalutare la propria intera data strategy – una valutazione magari finora rimandata per pigrizia – e considerare soluzioni di analytics differenti per trovare quella più adatta alle proprie esigenze. Il mercato è maturo e pieno di alternative a Google Analytics, sia gratuite che a pagamento.

Abbiamo intervistato a proposito Piotr Korzeniowski, CEO di Piwik PRO, azienda che offre una soluzione di analytics che ha molti aspetti in comune con Universal Analtyics sul fronte delle funzionalità, permettendo un passaggio rapido che non richiede formazione aggiuntiva.

DigitalWorld: La sentenza Schrems II, che ha dichiarato illegittimi alcuni trattamenti di dati effettuati da Google Analytics sui cittadini europei non sembra essere stata presa sul serio. Per un po’ si sono aspettati i ricorsi. Poi l’adeguamento da parte di Google, direttamente in Universal Analytics o in GA4, e infine una modifica degli accordi bilaterali sullo scambio di dati tra USA e Unione Europea. Qual la vostra posizione sullo stato attuale della conformità di Google Analytics e altre piattaforme simili?

Piotr Korzeniowski: Al momento entrambe le versioni di GA (UA e GA4) presentano problemi con il GDPR, come dichiarato da innumerevoli autorità sul trattamento dei dati (DPA) in tutta Europa, tra cui quelli olandese e norvegese, che indicano specificamente GA4 come non conforme. GA4 può essere reso conforme, ma solo attraverso soluzioni che richiedono molte risorse per essere implementate e che danneggiano enormemente le funzionalità del prodotto.

Il nuovo quadro normativo sul trasferimento dei dati tra Unione Europea e Stati Uniti, ora in lavorazione, risolverà il problema del data transfer e Google Analytics tornerà ad essere più o meno conforme al GDPR.

Ciò che però vale la pena sottolineare, è che molti attori di alto profilo hanno già sollevato critiche sulla qualità di questo nuovo accordo. Max Schrems, il legale che ha promosso la causa che ha portato all’annullamento dei due accordi di data transfer precedenti, e l’associazione Noyb hanno già dichiarato che il provvedimento legislativo sarà insufficiente e che sono intenzionati a contestarlo in tribunale, il che lascia intravedere la probabilità di una nuova invalidazione. Se dovesse verificarsi una sentenza “Schrems III” la questione tornerebbe a riproporsi e ci troveremmo di fronte allo stesso scenario.

Come Google sta affrontando questa situazione è un po’ sconcertante. C’è poca comunicazione sul tema, soprattutto se la confrontiamo, per esempio, con il modo responsabile con cui ha invece gestito il problema di conformità HIPAA negli Stati Uniti. Anche la sua offerta sul piano tecnologico è carente. Non smette di inviare i dati negli Stati Uniti, ma offre un server di pulizia nell’UE con la promessa di eliminare i dati personali: è una soluzione difettosa, tanto quanto il consent mode che ha introdotto.

C’è un altro grande problema che dev’essere discusso: tutte le aziende statunitensi, compresa Google, sono legalmente obbligate a cedere i dati raccolti alle agenzie di sorveglianza americane, indipendentemente dalla localizzazione dei server. Uno scenario che resterà possibile anche con il nuovo accordo sul trasferimento dei dati e che potrebbe causarne il fallimento, come già successo con Schrems II per le stesse ragioni.

DW: Uno dei motivi che frenano la migrazione da GA è l’integrazione con l’ecosistema degli altri servizi Google: Search Console, AdManager, AdSense eccetera. La migrazione verso una diversa piattaforma permetterà di continuare a utilizzarli senza limitazioni?

Piotr Korzeniowski, CEO di Piwik PRO

PK: La maggior parte delle principali soluzioni di digital analytics sul mercato, tra cui quella di Piwik PRO, offre integrazioni con l’ecosistema Google basate su API. Nessuna alternativa può ovviamente eguagliare la connessione di GA all’ecosistema pubblicitario di Google, ma comportano i vantaggi dell’essere ecosistemi più aperti, in grado di lavorare con molteplici sistemi pubblicitari e non solamente quello di Google.

DW: GA4 cambierà alcuni dei paradigmi usati negli ultimi anni per i ragionamenti sulle Analytics del web, come il concetto di sessione, mettendo invece al centro gli obiettivi. Questo potrebbe confondere alcuni utenti. Piwik Pro permetterà di utilizzare un’approccio più simile a quello di GA3?

PK: Google ha definito “all’avanguardia” il data model basato sugli eventi di GA4, ma ritengo si tratti di un’operazione di marketing: le analytics event-based non sono una novità. Probabilmente la miglior argomentazione a favore della longevità delle sessioni è il fatto che Google abbia reintrodotto l’ambito delle sessioni in GA4, dopo aver subìto pressioni da parte della community.

Invece di abbandonare definitivamente un data model, dovremmo discutere i migliori casi d’uso e i loro pro e contro. Questo tipo di approccio è molto più utile per la community.

Piwik PRO considera sessioni ed eventi come cittadini di prima classe sin dagli esordi della piattaforma: entrambi sono gestiti similarmente a Google Universal Analytics 360 e i feedback dei nostri clienti dimostrano che questo approccio è apprezzato.

DW: Ci può fare un confronto tra le funzionalità di GA e quelle di Piwik Pro? Quali sono le principali differenze (in un verso o nell’altro)?

PK: Piwik PRO Analytics Suite è una soluzione adatta ad organizzazioni di ogni industry e dimensione, dalle PMI alle grandi imprese. Le esigenze delle realtà piccole e medie sono soddisfatte dal nostro piano Core gratuito, mentre le organizzazioni più grandi apprezzano le ampie potenzialità di personalizzazione del piano Enterprise, come la scelta di specifici data center per l’archiviazione dei dati, la durata della conservazione delle informazioni, la possibilità di aggiungere un modulo di Customer Data Platform e il supporto clienti. Offriamo funzionalità adatte ai diversi livelli di conoscenza dei nostri utenti: i principianti possono utilizzare un set di report predefiniti e creare dashboard, mentre gli utenti più esperti possono accedere a report personalizzabili, diversi modelli di attribuzione e segmentazione.

C’è anche qualche svantaggio: non possiamo garantire una connessione all’ecosistema pubblicitario di Google pari a quella di GA e la nostra community è più piccola.

GA4, invece, è uno strumento adatto solo a team di tecnici avanzati di grandi organizzazioni che si affidano fortemente all’ecosistema di Google. Solamente questo tipo di aziende ha le risorse e il traffico sufficienti ad utilizzare il pieno potenziale di questo tool. I principali difetti di GA4, a mio parere, sono i problemi legati a cardinalità e soglia, che hanno un impatto negativo sui marketer, oltre alle discrepanze presenti tra i dati nell’interfaccia utente di GA4 e le esportazioni di dati grezzi, che lo rendono poco affidabile.

DW: Quali sono le garanzie che Piwik Pro offre sulla conformità alle norme e a possibili requisiti più elevati di aziende o enti che operano in settori regolamentati?

PK: Piwik PRO è una delle soluzioni di riferimento per enti governativi, mondo della finanza e sanità. Il nostro prodotto è conforme alle normative sulla privacy e settoriali di tutto il mondo, come GDPR, CCPA e HIPAA. Per le organizzazioni che operano sotto il GDPR offriamo la possibilità di archiviare i dati su servizi di hosting di proprietà e gestione europea di Flexible Engine (Francia) e Elastx (Svezia), garantendo al 100% l’assenza di trasferimenti di dati non richiesti al di fuori dell’area economica europea.

Offriamo poi una soluzione integrata di Consent Manager strettamente connessa agli altri moduli, che aiuta a raccogliere e gestire le richieste degli utenti, e i più alti standard di sicurezza sui dati con le certificazioni ISO27001 e Soc II Type 2. Inoltre, i nostri clienti hanno a disposizione audit di terza parte per security e privacy.

DW: Quali sono i prezzi in base al tipo di sito e ai livelli di traffico?

PK: Piwik PRO Analytics Suite offre due piani di abbonamento: Core ed Enterprise. Il piano Core è gratuito e comprensivo di tre moduli: Analytics, Tag Manager e Consent Manager, con hosting dei dati in Unione Europea. Il limite di azioni registrabili per mese è di mezzo milione. I limiti di questo piano gratuito sono estendibili con 325 euro al mese.

Il piano Enterprise, invece, è completamente personalizzabile in base alle necessità del cliente (moduli, hosting, data retention, Service Level Agreements, servizio clienti e formazione). I prezzi per questa soluzione partono da meno di 1000 euro al mese, con sconti per i mercati in via di sviluppo.