I marketer italiani vedono l’implementazione dell’IA come la loro principale priorità. Il problema? Farlo bene è la sfida più difficile. È questa in sintesi la fotografia che emerge dalla nona edizione del report State of Marketing, la ricerca condotta a livello globale da Salesforce su un campione di oltre 4.800 leader del settore marketing in 29 paesi e sei continenti (di cui 250 in Italia).

Per far fronte a un consumatore più informato ed esigente che utilizza tecnologie sempre più evolute e chiede maggiore personalizzazione nel rapporto con i propri brand di riferimento, i professionisti del marketing devono mettere a punto processi rapidi ed efficaci. Molti vedono l’intelligenza artificiale come punto di riferimento per una maggiore personalizzazione ed efficienza e ora, grazie all’utilizzo dell’IA generativa, anche un aiuto per la creatività. Tuttavia, le sfide relative ai dati legate alla loro unificazione, integrazione e sicurezza, stanno rallentando i team di marketing man mano che le vulnerabilità aumentano.

I dati italiani del report mettono in luce cinque nuove tendenze:

marketing analytics

  • I marketer rafforzano le loro basi dati: In Italia, il 60% dei marketer ha accesso ai dati in tempo reale per eseguire una campagna, tuttavia solo uno su tre (35%) è pienamente soddisfatto della propria capacità di unificare le fonti dati dei propri clienti, e tre su cinque (60%) hanno ancora bisogno dell’aiuto del team IT per farlo. Secondo l’indagine di Salesforce, i professionisti del settore marketing in Italia oggi utilizzano in media 10 tattiche diverse per raccogliere dati e quelli provenienti dal servizio clienti sono i più comuni.
  • Sicurezza e casi d’uso: I marketer italiani sono intenzionati ad applicare con successo l’IA nelle loro operazioni con i dati giusti, ma sono preoccupati per la sicurezza. L’implementazione dell’IA è anche un punto di differenziazione. Ad oggi, infatti, il 74% dei marketer in Italia sta già sperimentando o ha implementato completamente l’IA nei propri flussi di lavoro e, secondo i dati raccolti da Salesforce, i team di marketing più performanti hanno il triplo delle probabilità rispetto a quelli meno performanti di aver implementato completamente l’IA nella loro attività. I tre casi d’uso più popolari dell’AI applicata al marketing nelle aziende italiane sono: gestire le migliori offerte in tempo reale, prevedere il comportamento di clienti e generare contenuti.
  • La personalizzazione completa rimane un work in progress: Per soddisfare le crescenti aspettative dei clienti in materia di personalizzazione, i responsabili marketing stanno andando oltre le segmentazioni generali del pubblico, come la geolocalizzazione o l’età, per passare a indicatori più specifici come le preferenze individuali o le interazioni passate. C’è anche una differenza tra il modo in cui i team di marketing più performanti e quelli meno performanti si adattano: i team più performanti in Italia applicano la personalizzazione completa su una media di 5 canali, mentre quelli meno performanti riescono a farlo in modo solo su 3 canali.
  • L’importanza dei dati: Le fonti dati non mancano, ma metterle a frutto è ancora una sfida, soprattutto quando si richiede una visione olistica o a lungo termine dei dati. Infatti, sebbene il 91% dei marketer italiani affermi di avere una visione chiara dell’impatto del marketing sui ricavi, solo due su cinque (40%) riescono a tenere traccia del Customer Lifetime Value (CTV) dei propri clienti.
  • L’account-based marketing (ABM) e i programmi di fidelizzazione generano relazioni più profonde: Le aziende si rivolgono sempre più a strategie come l’ABM e i programmi di fidelizzazione per migliorare l’acquisizione e la fidelizzazione. Tuttavia, molte delle fonti di informazione di questi programmi rimangono disgiunte, il che si riflette inevitabilmente anche sull’esperienza del cliente. Solo il 57% dei responsabili marketing in Italia afferma che i dati sulla fidelizzazione sono completamente integrati in tutti i punti di contatto e solo per uno su tre (33%) le funzionalità di tali programmi sono accessibili da tutti i touch point. Inoltre, se il 58% dei marketer B2B in Italia utilizza l’ABM per l’acquisizione di nuovi clienti, meno della metà lo utilizza per l’upselling e il cross-selling (rispettivamente il 42% e il 44%).