Il marketing real time secondo Acer

“Embrace digital disruption” è il tema dell’ottava edizione del Social Business Forum, che si terrà il 7 e 8 Luglio 2015 all’Hotel Marriott di Milano. Insieme ai tanti ospiti di respiro nazionale e internazionale e attraverso case study e testimonianze aziendali verranno esplorate le molteplici forme di social e digital disruption che stanno ridisegnando i modelli di business e organizzativi.

Francesco Federico, Global Digital Marketing Director di Acer

Tra i relatori dell’evento c’è Francesco Federico, Global Digital Marketing Director di Acer, che ha applicato criteri di risposta real time tipici dei social media all’intera procedura di customer care. Gli abbiamo chiesto di spiegarci come Acer sta acquisendo e utilizzando i dati real time e con quali benefici per il cliente e per l’azienda.

 In che modo i dati real time cambiano il comportamento del customer care?

L’accesso a dati in real time,combinato con la possibilità offerta dalla tecnologia di agire in tempo reale con azioni pertinenti e mirate, cambia radicalmente il comportamento del customer care, che ora deve essere proattivo e non più solamente reattivo. L’analisi in tempo reale del conversato online, per esempio, è attività standard nel customer care odierno nel quale questo “feed” di informazioni viene sfruttato per inserirsi in conversazioni, presentando il brand e i suoi prodotti in modo autentico e rilevante, oppure per individuare per tempo eventuali discussioni critiche per intervenire trasparentemente, palesando la propria posizione ufficiale e mostrandosi attivamente interessati alla soluzione della tematica. In questo modo il caring, da pura attività one to one di servizio, diventa non solo strumento di soddisfazione per i singolo cliente gestito, ma lascia una traccia di conversazione “pubblica” potenzialmente utile ad altri clienti con la medesima richiesta.

Quali sono i canali da cui vengono acquisiti i dati del cliente?

La fonte primaria di dati del cliente è sicuramente la registrazione del prodotto, che solitamente avviene durante il primo avvio del PC, tablet o smartphone acquistato. Al termine della prima configurazione, infatti, il cliente ha volontaria facoltà di comunicarci i propri dati per ricevere offerte personalizzate, oltre che una più veloce e semplificata esperienza di supporto qualora ne avesse bisogno. Questi dati vengono poi arricchiti nel tempo anche da informazioni che, sempre su base volontaria, vengono raccolte tramite campagne, iniziative sui social media e nei punti vendita.

Quali sono i principali benefici che il real time ha portato all’azienda? E quali quelli per i clienti?

Oggi l’attenzione all’efficienza è particolarmente alta, soprattutto in industrie altamente competitive e a margine ridotto come la nostra. Il real time marketing, applicato sia alla vendita, sia al servizio, consente di essere molto più mirati negli investimenti rispetto ai modelli di targeting tradizionali.

Per esempio è possibile conoscere in tempo reale il valore del cliente sulla base del suo comportamento online e adeguare il livello di servizio offerto, oppure a fronte di un comportamento che manifesta interesse per un prodotto ad alta marginalità è possibile offrire un’offerta di acquisizione più aggressiva di quanto sarebbe economicamente sostenibile fare per un prodotto di primo prezzo. Questo a tutto vantaggio del cliente, che non viene “bombardato” di offerte poco interessanti per lui, ma al contrario riceve risposte puntuali alle proprie esigenze e vede anticipati i propri bisogni, ad esempio riconoscendone il comportamento di “fatica” quando alla ricerca di driver sul sito al quale viene fatta seguire una proattiva azione di contatto in chat per offrire assistenza.

Parlando di real time marketing quali sono le principali differenze e lo stato d’arte tra il mercato italiano e l’approccio anglosassone?

Se pensiamo a mercati quali il Regno Unito, la maturità di queste soluzioni è certamente più elevata in termini di livello di adozione e di sofisticazione. In particolare, ciò che si nota è l’integrazione verticale e orizzontale di tutti i “detentori” del dato all’interno dell’azienda, che consente davvero di adottare delle strategie di real time marketing cross-canale che esulano dal puro digitale per contaminare anche l’esperienza di acquisto in-store o la relazione post-vendita di proposte in real time. Al di là del mercato, comunque, credo che la differenza principale si noti tra aziende di prodotto e aziende di servizio. Queste ultime partono da una conoscenza del loro cliente già più ampia e profonda, a differenza delle prime che si sono trovate a doverla costruire negli ultimi anni. Un ottimo esempio di successo in questo senso è rappresentato dal progetto “1 Consumer Place” di Procter&Gamble.

Quali spunti porterai al tuo speech durante Social Business Forum 2015?

Parlerò del valore portato dall’interpolazione di due set di dati importantissimi: quelli provenienti dal traffico online del cliente con quelli già presenti in banca dati (CRM). Dall’analisi e gestione in tempo reale di questi dati è possibile originare azioni estremamente rilevanti per il cliente. Il fatto davvero interessante è che per cominciare basta poco: non servono complessi progetti di business transformation, bensì avere le idee chiare su un paio di “use case” su cui applicare questi strumenti e si è subito pronti per partire e sperimentare. Con questi risultati alla mano sarà poi molto più facile scalare la soluzione.

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