Secondo l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, la spesa pubblicitaria italiana ha registrato una crescita significativa nel 2023, raggiungendo i 10,2 miliardi di euro con un aumento del 6% rispetto all’anno precedente. In questo scenario, Internet si conferma il mezzo dominante, rappresentando il 48% del mercato totale e mostrando una crescita del 9%. Gli altri mezzi seguono con le seguenti quote: TV al 35% (+2%), Out of Home al 7% (+13%), Stampa al 6% (-2%) e Radio al 4% (+8%).

Le previsioni per il 2024 indicano un’ulteriore espansione del settore Internet advertising, che dovrebbe raggiungere i 5,4 miliardi di euro, con un incremento di 500 milioni rispetto al 2023 che equivale a una crescita del 10%. Questo trend è guidato principalmente dal formato video, che si prevede supererà i 2 miliardi di euro nel 2024, rappresentando il 39% del totale Internet advertising.

L’Osservatorio ha evidenziato come il settore stia attraversando una profonda trasformazione, influenzata da diversi fattori:

  • Evoluzione tecnologica, e in particolare l’impatto crescente dell’IA
  • Cambiamenti nelle politiche di privacy e tracciamento degli utenti
  • Sviluppo di nuovi strumenti e metriche di misurazione

Questi elementi stanno ridefinendo le strategie degli operatori del settore e gli equilibri di mercato. In particolare, si prevede un aumento della concentrazione del mercato nel 2024, con i grandi player internazionali che raccoglieranno l’82% degli investimenti pubblicitari complessivi.

Tra i formati emergenti, l’Audio advertising sta guadagnando terreno, con una crescita prevista del 22% nel 2024, raggiungendo i 43 milioni di euro. Nonostante rappresenti ancora una piccola porzione del mercato, sta attirando sempre più l’interesse degli investitori grazie alle sue caratteristiche uniche, come la fruizione lontana dallo schermo. Questo trend è supportato da un aumento significativo nell’ascolto di Branded Podcast, passato dal 14% nel 2023 al 23% nel 2024, particolarmente tra le giovani generazioni.

L’intelligenza artificiale sta giocando un ruolo sempre più importante nel settore pubblicitario. Se in passato era principalmente utilizzata per l’analisi e la gestione dei dati, l’avvento dell’IA generativa ha ampliato significativamente le opportunità per il settore. Tuttavia, l’utilizzo dell’IA comporta anche sfide importanti:

  • Necessità di evitare bias cognitivi nell’addestramento degli algoritmi
  • Monitoraggio continuo per prevenire attività di marketing dannose
  • Corretta gestione del consenso nell’utilizzo e manipolazione di immagini e soggetti

online-advertising

La crescente attenzione alla privacy ha portato le principali aziende tech a riconsiderare il loro approccio al tracciamento online. Questo ha reso prioritaria l’adozione di soluzioni alternative “cookieless” e rispettose della privacy per la targetizzazione degli utenti. Le soluzioni attualmente disponibili includono:

  • Identificatori Universali (deterministici o probabilistici)
  • Soluzioni di contextual targeting
  • Approcci misti basati sull’IA che sfruttano sia dati comportamentali che contestuali

Un altro tema centrale nel dibattito dell’industry pubblicitaria è quello delle Attention Metrics. Nell’ultimo anno, sono state identificate cinque aree principali per le metriche legate all’attenzione nei formati visuali:

  • Viewability: indicatori sul posizionamento dell’annuncio
  • Attenzione visiva: metriche di frequenza e tempi di fissazione
  • Interazione: metriche di engagement dell’utente con l’annuncio
  • Metriche di sintesi: come l’Attention Score e l’APM (Attentive Impressions per Mille)
  • Metriche di impatto: tasso di ad-recall e Top of Mind

Gli advertiser auspicano una futura espansione di queste metriche ad altri ambienti come OTT, app e media tradizionali. Questo potrebbe portare a una riduzione dell’Ad clutter (la sovraesposizione degli utenti agli annunci) e a un miglioramento della qualità dell’inventory pubblicitaria.

Per realizzare questi obiettivi, secondo l’Osservatorio è necessario:

  • Definire un concetto di attenzione condiviso a livello di mercato
  • Stabilire una “currency” comune per confrontare e acquistare spazi pubblicitari in logica programmatica basata sull’attenzione
  • Approfondire gli aspetti definitori e metodologici della misurazione dell’attenzione
  • Esplorare le relazioni causa-effetto tra l’attenzione e le risposte fisiologiche, di brand e di business