Che la capacità di raccogliere e analizzare dati sui propri clienti e sull’utilizzo che fanno dei prodotti sia una chiave per ottenere vantaggi sulla concorrenza è cosa ampiamente discussa. Meno frequente è invece avere esempi concreti su come questi dati vengono davvero impiegati dalle aziende, nel lavoro quotidiano e nell’impostazione della strategia.

Per questo è stato particolarmente interessante confrontarsi con Luca Sacchi, Head of strategic innovation e senior vice president, product planning e con Marco d’Acunzo, Head of marketing & sales racing, che con ruoli e per finalità diverse stanno utilizzando i dati per trasformare l’offerta di prodotto, i servizi, il supporto e il marketing per i diversi marchi del Gruppo Piaggio.

Conoscere il cliente per servirlo meglio (e vendere di più)

Per Luca Sacchi, “fino a poco tempo fa i produttori di auto e moto sapevano ben poco di come i veicoli venivano impiegati dai clienti. Avevano nel tagliando periodico un punto di contatto molto distanziato nel tempo, e che comunque raccontava quanto il veicolo era stato usato, ma non come era stato usato. “Una persona che percorre 20.000 chilometri l’anno in moto è uno che viaggia tutti i giorni, magari per andare in ufficio, o fa pochi viaggi lunghi nei weekend per divertirsi? Usa la moto anche in inverno oppure no?”.

Luca Sacchi, Head of strategic innovation e senior vice president Piaggio Group

Luca Sacchi, Head of strategic
innovation e senior
vice president Piaggio Group

Certo, in base al tipo di prodotto acquistato si può provare a identificare un utilizzo tipico. “Il Gruppo Piaggio serve due tipi di motociclista radicalmente differenti tra loro: lo scooterista urbano, che usa la moto per accorciare i tempi casa-lavoro, e quindi vuole passare su strada meno tempo possibile, e l’appassionato di moto che non vede l’ora di percorrere chilometri e chilometri sulla sua Aprilia da strada” – prosegue Sacchi. “Sono però distinzioni rigide e artificiose, e quando si va ad analizzare i veri dati di utilizzo, si capisce che hanno molte eccezioni e sfumature: c’è lo scooterista che fa solo scampagnate nel weekend e chi usa una moto da strada prevalentemente in città, e tutte le situazioni intermedie.

A questo punto, noti i dati di utilizzo, si possono fare proposte di acquisto di accessori o servizi in modo personalizzato e realmente utile per il cliente: kit invernali, borse, suggerire coperture assicurative specifiche o un tagliando o controllo intermedio, se le dinamiche di utilizzo lo suggeriscono.

Capire i bisogni per lo sviluppo di nuovi prodotti

La conoscenza puntuale dell’utilizzo dei veicoli offre insight di alto valore anche per la ricerca e sviluppo di nuovi prodotti. “Fino a ieri vivevamo di medie e supposizioni. Con la raccolta di dati, posso scoprire che un segmento rilevante degli utenti di un certo veicolo lo usa solo in città e per un certo chilometraggio medio, e sviluppare un modello successivo – o un modello radicalmente nuovo – per soddisfare al meglio questo specifico tipo di esigenza che vedo emergere”.

Soprattutto in campo automotive, molti consumatori acquistano modelli di potenza elevata, per poi sottoutilizzarli per il 95% della vita del veicolo. “Sapendo che i motori a cilindrata più alta hanno una più elevata marginalità, se comprendo esattamente in quali situazioni quel consumatore sfrutta davvero la potenza del motore, posso basare le caratteristiche dei nuovi prodotti e comunicazione relativa sapendo di far leva su un’esigenza sentita”, ha affermato Sacchi, che prosegue sottolineando come questi aspetti saranno fondamentali prossimamente per l’automotive: “nel mondo dei veicoli elettrici, dove conta tantissimo l’autonomia, è necessario scegliere quali limitazioni imporre al cliente, dosando in certi momenti la potenza per risparmiare energia. L’analisi dei dati di utilizzo può indicare quale limitazione, per esempio sulla velocità massima invece che sullo spunto, lo farà soffrire di meno”.

Verso la produzione personalizzata, ma con giudizio

“Probabilmente non si potrà arrivare alla produzione personalizzata dei veicolo. Il mondo automotive è legato a forti ottimizzazioni di scala, e quindi a cercare di standardizzare i componenti il più possibile, tanto che una Jeep Renegade e una Fiat 500L sono per molti versi la stesa auto. Lì bisogna però capire cosa si può invece distinguere e personalizzare il prodotto, e poi proporlo alla persona appropriata”.

Per Marco D’Acunzo, la personalizzazione sarà sempre più forte dopo il primo acquisto. “In ambito produttivo, la personalizzazione 1 a 1 sarà difficilissima, ma la si potrà offrire nei servizi successivi all’acquisto, con accessori, allestimento e personalizzazione”.

Bisogna sviluppare prodotti “base” che siano pronti per questo grado di personalizzazione successivo alla produzione. Secondo Sacchi, dalla produzione uscirà probabilmente un veicolo “preprodotto”, che deve essere completato nella sua parte finale.

“Oltre alle limitazioni di scala legate alla produzione, esistono anche limitazioni normative, legate a certificazioni e omologazioni”, afferma Sacchi: “Nel settore delle moto i volumi sono molto bassi, e un elevata segmentazione, anche solo per quanto riguarda gli accessori, diventa difficile da ammortizzare. Sarebbe bello se anche la parte normativa si potesse adeguare al dinamismo che oggi l’industria e le tecnologie digitali consentono”.

Condividere il valore dei dati con l’utente

Se già tra gli automobilisti in molti sono restii a permettere la raccolta dei dati di guida e posizione, per esempio da parte delle “scatole nere” legate ad alcune compagnie di assicurazione, tra i motociclisti le resistenze in questo senso rischiano di essere anche maggiori.

Per Sacchi diventa quindi “fondamentale trasferire il valore dei dati anche all’utente. Per esempio, possiamo proporre un servizio che raccolga dati durante una sessione in pista e li invii attraverso l’app per smartphone ad Aprilia, affinché li analizzi in modo simile a quanto si fa con le moto da gara, proponendo poi ottimizzazioni del setup e altre raccomandazioni che possono portare il cliente a ridurre di qualche secondo i suoi tempi sul giro”.

IMG_8145Nelle versioni racing si può arrivare ad analizzare il comportamento in pista e fare un setup personalizzato dell’elettronica, variabile e adattato per ogni specifica curva del circuito. Una soluzione per per cui servivano centraline da 15-20.000 euro, è ora disponibile con un’app gratuita.

In questo caso il cliente percepisce un beneficio  misurabile, sente di avere alle spalle un team e un’azienda che si prendono cura di lui e acconsente di buon grado all’invio dei dati del veicolo.

Aspetti tecnici e culturali dell’analisi dei dati

Predisporre i veicoli affinché raccolgano e comunichino dati e raccoglierli centralmente è un problema importante ma risolvibile, per cui esistono soluzioni affermate e consolidate. Il Gruppo Piaggio e l’Aprilia Racing Team si appoggiano a diverse soluzioni SAP, che è il Technology Partner ufficiale di entrambi, come SAP HANA, SAP Predictive Analytics, SAP Mobile Platform e SAP Hybris Marketing and Commerce.

“Il problema principale è quello di un cambio culturale necessario in tutta l’industria. Per decenni, poche informazioni aggiornate di rado hanno viaggiato su canali interni sempre uguali a sé stessi. Ora che arrivano enormi quantità di dati, bisogna capire come utilizzarli. Non esistono prodotti finiti per analizzare i dati e renderli usabili nello specifico caso di una specifica azienda. Bisogna quindi lavorare fianco a fianco con i partner tecnologici e le software house per creare algoritmi e strumenti ad hoc, capire come creare dei segmenti, alimentarli con i dati corretti e trarne analisi sensate. I servizi veri arriveranno successivamente, quando ci sarà un alto livello di maturità e affidabilità del processo di analisi. Non ha molto senso invece cercare di “appiccicare” servizi digitali duplicando funzioni già esistenti nei “computer” che già abbiamo in tasca, perché su quel terreno Google e Apple vincono a mani basse. Il valore sta nell’integrazione con quei sistemi. Per esempio, nel caso di un veicolo elettrico, posso dosare la potenza del motore per garantire l’autonomia necessaria per percorrere l’itinerario che ho impostato sul navigatore”.

Industria 4.0: un percorso appena cominciato

L’intersezione informatica tra produzione e CRM, che è appena iniziata, sarà la chiave su cui si giocherà il successo nell’Industry 4.0. La comprensione del cliente e delle sue esigenze, e la capacità di rispondere a quelle esigenze in modo dinamico  – tanto in produzione quanto nell’aspetto di comunicazione del cliente – permetterà l’emergere di nuovi prodotti e servizi sempre più personalizzati. In questo senso, l’Industria 4.0 cambierà davvero il modo di produrre, molto più della stampa 3D.

Per Marco d’Acunzo, le informazioni raccolte dalle interazioni con il consumatore diventano fondamentali sia per pianificare la produzione (dal configuratore sul sito di Vespa si può sapere che quale percentuale di utenti sceglie un certo colore), sia per determinare quali sono le scelte e le opzioni che garantiscono un più alto livello di retention del cliente. La flessibilità del marketing digitale permette poi di modificare le azioni dinamicamente, in base alla risposta. Un tempo, partita una promozione, occorreva attenderne il termine prima di capire se avesse avuto successo oppure no. Oggi posso sapere minuto per minuto come sta andando, e modificarla in base alla risposta dei diversi target.